Лекція 4. Соціальна реклама

1. Особливості соціальної реклами.

2. Соціальна реклама в національних кордонах: приклади різних країн

1. Особливості соціальної реклами

Як відбувається освоєння нового членами суспільства? Не ставлячи перед собою завдання відтворити цей механізм повністю, зауважимо, що суспільство в тривалому процесі свого розвитку створило способи комунікації як міжособистісної, так і масової, в тому числі й інституціалізованої (у вигляді таких форм суспільної свідомості, як релігія, наука , мистецтво, мораль, правосвідомість тощо), які забезпечували цей процес – від інформування до повної або часткової адаптації членів суспільства до певних моделей поведінки або думки.

Ті трансформації, які відбулися в суспільстві на шляхах його модернізації, а також політичні, соціальні, екологічні, технологічні результати індустріальних революцій, катаклізм новітнього часу вимагають нових, більш оперативних способів пристосування окремих членів суспільства до їх соціальних наслідків.

Дійсно, зміни місця існування в ході господарської діяльності людини усвідомлювалися суспільством досить давно, але до середини XX ст. призвели до постійно зростаючого почуття тривоги й стурбованості людей. Негативні ефекти інтенсивного промислового виробництва на всіх континентах, високих темпів «переробки» природних ресурсів, незліченних аварій на виробництвах, випробувань у природному середовищі зброї поставили на порядок денний проблеми фізичного виживання людства.

До цього часу стали накопичуватися і соціальні наслідки макроекономічних змін: зростання народонаселення, скупчене проживання людей у мегаполісах, збільшення дитячої смертності в країнах з низьким життєвим рівнем, психологічні стреси людей, збільшення числа інвалідів, безпритульних дітей як результат військових дій, які, здається, у XX ст. не припинялися на планеті ні на один день, роль «людського фактора» в техногенних катастрофах, якісно більш часте звернення людей до таких небезпечних способів досягнення психофізіологічного комфорту, як алкоголь і наркотики, і т.д. і т.п.

Звичайно, жодна із зазначених нами вище форм громадської свідомості не залишилася осторонь від цього принципово нового стану людської цивілізації. Б'ють тривогу економісти і політологи в рамках їх наук, бореться з проблемами міжнародна охорона здоров'я, працюють громадські гуманітарні фонди, не цурається цих проблем мистецтво, апелює до мас церква, просвіщає людей в рамках своєї безпосередньої діяльності преса.

У результаті цього з'явився феномен – соціальна реклама. Організаційно оформилася специфічна діяльність із створення текстів, які формують образ соціально схвильованої і соціально несхвальної дії чи думки (емоції). Мається на увазі, що надзавдання такого звернення до мас – це участь людей (участь як дія і участь як співучасть, співпереживання) у вирішенні зазначеної проблеми.

Розглянемо ознаки тексту соціальної реклами, які ріднять його з рекламою, а, скажімо, не з твором мистецтва при всій майстерності творців. По-перше, в соціальній рекламі повинна бути максимально експліцитно, виразно висловлена ідея здійснення пристойної і / або непорядної дії, вчинку. Навіть якщо ця ідея реалізується через показ постраждалих від поганого вчинку або виграли від красивого вчинку, сама суть цієї дихотомії добре – погано повинна бути чітко присутньою, якщо не текстуально, то як явний розумовий висновок. Мистецтво може, відтворюючи все різномаїття світу, «шукати в лиходієві позитивні риси», але цей прийом не годиться для такого прагматичного посилу, яким є реклама.

В якості мети пристойного вчинку виступають загальнозначущі, колективні, нематеріальні цінності, що докорінно відрізняє соціальну рекламу від комерційної.

По-друге, спрямованість соціальної реклами. Ця характеристика по-різному трактується дослідниками і практиками рекламної справи. На мою думку, видиму вигоду від розміщення соціальної реклами не може отримувати конкретну особу, або фірма, або конфесія. Так, у статті «Рекламні транспаранти припали до душі і міській владі, і коммерсанта» стверджується, що фірми, вітаючи зі святами москвичів, у тому числі своїх клієнтів, а також спонсоруючи виставки та інші культурні заходи, здійснюють соціальну рекламу. У таких випадках ми швидше маємо справу з різноманітними формами комерційної реклами, де явно найменований суб'єкт створює для своєї вигоди сприятливий імідж своїй фірмі для досягнення довгострокових комерційних успіхів. Мені видається, що не можна назвати соціальною рекламою і заклик жертвувати на будівництво храму Христа Спасителя – тут присутній лише один з багатьох конфесіальний інтерес.

По-третє, соціальну рекламу об'єднує з комерційною рекламою сам масштаб її присутності в громадській свідомості: вона мультиплікується в засобах масової комунікації, споживання продукції яких входить у повсякденну діяльність безлічі людей, що гарантує цим текстам велику ймовірність їх засвоєння.

Перш ніж розглядати четверту ознаку, звернемося до такого літературного жанру, як байка, в якій присутня яскраво виражена моралізаторська ідея (аналог в рекламному тексті: лаконічний і людинолюбний заклик «Зателефонуйте батькам!»).

Аналіз давньогрецьких і латинських байок, проведений М.Л. Гаспаровою, може дати нам бажані моделі поведінки, приклади ціннісних мотивацій і орієнтації. Сама форма байки полегшує завдання з виявлення моральних тенденцій: в байці досить проста форма аргументації і «істина, складова її ідейний зміст, не залишається прихованою в образах і мотивах, а декларативно формулюється в моралі».

Групуючи ці моралізаторські ідеї, Гаспаров виділив п'ять таких груп. Так, сентенцією «від долі все одно не втечеш» закінчуються три байки, «тому людина повинна вміти пристосовуватися до обставин і весь час пам'ятати, що в будь-який момент вони можуть змінитися» – чотири байки, «удачі не стоять радості, а невдачі – печалі: все минуще, і ніщо не залежить від людини» – ще ряд байок. Цю групу з 20 байок дослідник узагальнює ідеєю «доля мінлива». А все байки (за винятком небагатьох) можна звести до п'яти ідейних гасел: «в світі панує зло», «доля мінлива», «видимість оманлива», «пристрасті згубні, тому що вони засліплюють людину і заважають їй розрізняти навколо себе за видимістю сутність», «звільнившись від пристрастей, людина зрозуміє нарешті, що найкраще в житті – задовольнятися тим, що є, і не посягати на більше».

Ці ідеї можна спроектувати на моделі поведінки, які байки регламентують як переважні: «в світі панує зло, доля мінлива, а видимість оманлива, кожен повинен задовольнятися своєю долею і не прагнути до кращого, кожний повинен стояти сам за себе і домагатися користі тільки для себе».

За цією ж ознакою можна об'єднати і релігійні проповіді з їх чітко вираженим наказовим способом, притчі, казки з моралізаторським висновком («казка брехня, та в ній натяк»), заповіді. Тепер сформулюємо четверту відмінність соціальної реклами від інших жанрів.

По-четверте, функціональне розходження між соціальною рекламою та іншими формами поводження спільноти до своїх членів пов'язане з «режимом» наказового способу, що вимагає від них виконання, але з різним ступенем наполегливості. Так, попередження «Повітряна тривога! Повітряна тривога!» розрахована на негайне виконання, і людям це зрозуміло: повільність подібна смерті у буквальному сенсі. Соціальна реклама, апелюючи до наших чуттів, має справу з неявними наслідками (іноді важко усвідомлюваними, іноді настільки віддаленими у часі, що вони не здаються небезпечними), які іноді завдають лише моральну шкоду.

По-п'яте, у процесі розвитку цивілізації відбувався розподіл покарань, точніше їх видів, між різними соціальними інститутами. Найбільш страшні вчинки історично увійшли в комплекс прерогатив соціальних інститутів, які здійснюють складові норми права. Але певна людська поведінка оцінювалася по-різному, так, у ще не настільки віддаленому часі, божевільних містили в тюрмах як злочинців, а зараз неадекватна соціальна поведінка такого типу виведена в сферу рішень системи охорони здоров'я. За деякі вчинки людство карає дуже суворо, аж до смертної кари. Чи може заклик не діяти будь-яким чином, що підпадає під кримінальний закон, стати змістом соціальної реклами? Малоймовірно. Зоною програми рекомендацій та сподівання, які транслює соціальна реклама, переважно виявляється побутова сфера, де регуляторами поведінки найчастіше виступають такі механізми, як совість, норми моралі і т.п. Але в той же час, наприклад, тема СНІДу, як відомо, давно стала предметом соціальної реклами. Можна сказати, що будь-яку особистісну поведінку або стан, наприклад індивідуально здоров'я, стає предметом уваги соціальної реклами лише в тому випадку, коли відсутність його стає соціальною проблемою.

Якщо соціальні хвороби (вони тому називаються такими, що передаються соціальним шляхом, в результаті контакту із собі подібними) не набули характеру епідемії і не включили в свою орбіту людей, які стали жертвами в результаті соціальної взаємодії з іншими (переливання крові або зараження дитини в утробі матері - це теж соціальні причини), суспільство не буде бити тривогу; в таких випадках використовуються інші канали, інші методи, інші форми; це сфера діяльності школи, сім'ї, системи охорони здоров'я, нарешті, мистецтва. СНІД, наприклад, уже увійшов в тематику соціальної реклами.

По-шосте, функціонування творів мистецтва і сьогодняшньої соціальної реклами розрізняється природою їх споживання. Споживання творів мистецтва завжди вимагає спеціальних зусиль від споживача. А реклама «знаходить» нас скрізь і завжди – це об'єктивна характеристика функціонування рекламних текстів у житті громади.

Оскільки основне призначення соціальної реклами – пропаганда загальнозначимих соціальних цінностей, зрозуміло, що фінансування виробництва цієї реклами, розміщенням текстів, встановленням пріоритетів проблем, про які в суспільстві потрібно говорити в повний голос, має займатися суспільство, а не держава.