7. Особливості політичної реклами

Політичні діячі в ході передвиборної кампанії звертаються до такого жанру, як політична реклама. За визначенням (згідно законам цього жанру, через високу вартість її розміщення), рекламний текст повинен бути коротким, але багаторазово мультиплікованим. За рахунок чого забезпечується його стислість? За рахунок того, що раціональне приноситься в жертву емоційного. Завдяки цьому зростають маніпулятивні можливості впроваджуваних в масову свідомість деяких кліше, емоційно забарвлених, з сильним владним нахилом. Такі кліше швидше приведуть до очікуваного поведінкового ефекту з боку аудиторії, що підтверджується фактами з історії і повсякденності життя.

Але все ж у своїй політичній діяльності, в ході своєї передвиборної кампанії політик використовує всі можливі види спілкування зі співгромадянами – від виступів до афористичних слоганів; від розгорнутої аргументації до емоційних закликів.

При цьому політик і його помічники повинні враховувати характеристики аудиторії. Наприклад, якщо аудиторія активна в політичному відношенні, зі сформованим інтересом до сфери політики, як темі ЗМК, то тут повинні переважати розгорнуті, аргументовані тексти повідомлень, з поданням інших точок зору. І навпаки, якщо аудиторія представлена особами з низьким рівнем освіти, то слід віддати перевагу текстам, що аргументують одну точку зору. Ці положення підтверджують пристрасті окремих груп, які оцінюються за шкалою логічне – ціннісне. Так, згідно з даними французького журналу «Пуен» (1985), 55% його читачів, бажаючи в чомусь переконатися, воліють політичну телерекламу і тільки 34% більше довіряють політичним виступам

Вплив політичної та комерційної реклами відбувається практично за одним і тим же механізмом. Проте іноді виникають проблеми, пов'язані з межами символізації. Інакше кажучи: що обмежує асоціації, які програмуються в візуальної реклами, щоб досягти необхідного ефекту? Розберемо один хрестоматійний приклад.

У 1964 р. в США в ході президентської передвиборної кампанії суперником Л. Джонсона, представника демократичної партії, був «яструб» Б. Голдуотер. Рекламісти зі штабу президента Джонсона запропонували для платної реклами телеролик «Дейзі» на ім'я героїні ролика. Маленька дівчинка обриває пелюстки ромашки, вважаючи: «Один, два, три ...» Коли вона доходить до десяти, її перериває чоловічий голос, який починає відлік у зворотному порядку. На слові «нуль» камера фокусується на обличчі дитини, потім на його очах, в яких ніби відбивається виникає на віддалі ядерний гриб. Він росте, закриваючи собою весь екран.

Ролик був показаний по телебаченню тільки один раз – за два місяці до виборів. Реакція глядачів була приголомшливою, вони дзвонили в Білий дім і особисто Президенту Джонсону, розповідаючи про те враження, яке на них справив ролик. Як з'ясувалося згодом в результаті соціологічних досліджень, особливого значення він мав для виборців, що сумнівалися. Фільм вселяв почуття страху перед ядерною війною, що відштовхнуло більшу частину цієї категорії виборців від Голдуотера.

Цей телеролик професіонали вважають одним з кращих в політичній рекламі. Проте після довгих обговорень даної реклами (і їй подібних) Комісія з вироблення стандартів стратегії і тактики ЗМК, зокрема телебачення, визнала, що неправомірно використовувати сюжети, зображення і тексти такого типу, які мають потенційно можливості маніпулювання поведінкою людини внаслідок сильного емоційного образного впливу. В результаті Комісія сформулювала наступну вимогу: в політичному рекламному ролику повинні з'являтися самі кандидати, оскільки реклама є від їхнього імені, навіть якщо це ускладнить рекламу (і життя творчому колективу, що розробляє її).

Якщо візуальна реклама створюється за законами мистецтва (хороша режисура, висока якість зйомок і т.п.), це народжує і її сприйняття як твори мистецтва - вона менш схильна розкладанню на дидактичні, логічні підстави. Цікаве експериментальне дослідження в цьому зв'язку провели американські соціологи. Вони поставили мету з'ясувати, який вплив на сприйняття рекламних телероликів надає критичний аналіз, якому піддаються в пресі рекламні ролики в ході передвиборної кампанії (в кінці кінців це теж спосіб політичної боротьби). У 1984 р. двом групам студентів було запропоновано подивитися 18-хвилинний ролик Р. Рейгана, який демонструвався на каналі NBC в останній вечір з'їзду республіканців.

При цьому учасники експерименту раніше не бачили цього фільму. Фільм попереджав гострими критичними коментарями відомих політичних оглядачів, телеведучих, яких до цього часу спеціально зібрали автори експерименту. Першій групі фільм був продемонстрований разом з коментарями, а другий – без коментарів. Передбачалося, що коментарі приведуть до більш критичного сприйняття закликів і тверджень Рейгана. Тестування випробовуваних після перегляду показало, що коментарі практично не позначилися на сприйнятті фільму, його оцінкою (правда, перша група сприйняла його як менш точний). Обидві групи погодилися з тим, що фільм вартий того, щоб його дивитися, а перегляд подібних фільмів аж ніяк не порожня трата часу. Не було зафіксовано змін у сприйнятті іміджу Рейгана. Таким чином, коментарі, навіть негативного характеру, не змінюють орієнтації глядачів і не знижують ефект фільму.

Слово – ще один «кит», на якому стоїть політична реклама.

Відповідно до законів жанру, політична реклама повинна використовувати помітні, запам'ятовуються словосполучення-гасла, максимально концентрують в словах мета, суть тих політичних змін, які складають ядро програми політика. Відомі політичні лідери перемагали під такими гаслами, наприклад, «Новий курс» Ф. Рузвельта або «Спокійна сила» Ф. Міттерана.

Третьою складовою політичної візуальної реклами є сам образ претендента (вербальний або візуальний).

Літературознавець А. Геніс у своїй статті говорить про «логократію» - владу слова. Про її могутність говорить і теорія А.Д. Синявського, який стверджував, що Жовтнева революція в Росії перемогла через трьох вдало знайдених слів – «чека», «советы» і «большевики». Звичайно, це занадто сильно сказано, але все-таки в руслі тих міркувань, до яких перейшли ми у зв'язку з роллю образного слова в рекламі. Власне те, що про нього кажуть. У цьому плані заслуговує на увагу досвід роботи команди Р. Ніксона в 1971 р., яка до цих пір вважається в американській політології еталоном проведення рекламної кампанії претендента на президентський пост. Вперше в політичній практиці такого роду лідер сформував на період виборів спеціальну групу професіоналів – експертів з політичної реклами. Ця група працювала незалежно від рекламних агентств і підпорядковувалася лише і безпосередньо своєму «клієнту». У спеціальній розробці група визначила стратегію рекламної кампанії, яка явно не втратила своєї актуальності і сьогодні: показуйте кандидата активним; зображайте його людиною, здатною дивитися далеко вперед, бачити майбутнє нації; зробіть (у рекламі) його людиною сильним, рішучим, здатним до дії; демонструйте його особистість через його вчинки; уявляйте тільки ті проблеми, які в даний момент здаються важливими виборцю.

Ця стратегія згодом використовувалася кандидатами неодноразово, зокрема Р. Рейган в 1980 р. при проведенні своєї виборчої кампанії створив групу «Кампанія-80», а в 1984 р. його команда фахівців включала «найбільшу кількість зірок рекламного бізнесу, коли-небудь зібраних разом».

Робота над іміджем кандидата, який створює політична реклама, тим більше важлива, що на відміну від продукту, за який агітує комерційна реклама, в політиці продукт двоскладовий: політичну програму розвитку своєї країни ви отримуєте «в пакеті» з самим виконавцем. Завдання політичної реклами в тому і полягає, щоб переконати виборця, що ніхто інший не зможе виконати цю програму. У США та низці інших країн, політики яких будують свою рекламну кампанію за американським зразком, акцент робиться передусім на особистість. Персоніфікація політики часом витісняє тонкощі власне політики, особливо в таких коротких жанрах, як рекламне звернення.

Більше того, оскільки партії «номінують» своїх висуванців і за необхідності роблять вибір з багатьох претендентів, то на останньому етапі для виборця вибір партії зводиться до вибору людини, що посилюється самим характером змагальності процедури висування кандидата, коли має місце конкуренція не між партіями, а між особистостями.

У будь-якому випадку акцент на персоніфікації передвиборчого процесу - це реальна задача для рекламіста сьогодні. Нижче дані особистісні характеристики Дж. Буша і Б. Клінтона, виявлені трохи більше ніж за півроку до виборів 1992 р. (табл. 5).

Таблиця 5. Відповіді на питання Які з перерахованих нижче характеристик більшою мірою характерні для Буша, а які - для Клінтона?»(У% до зареєстрованого електорату)

Характеристика Буш Клінтон

Інтелігентний 69 59

Підтримує сімейні цінності 6S 25

Знаходить вихід в ситуації кризи 61 24

Має сильні якості лідера 50 36

Приємний як особистість 49 48

Бажання бути обраним сильно 48 52

Твердий характер 46 31

Чесний і гідний довіри 44 19

Домагається вирішення проблем 31 26

Харизматичний 30 49

Піклується про потреби людей, таких, як ви 25 33

Може домогтися змін, яких потребує 19 21

країна

Чи не здається здатним відстоювати небудь 15 17

Характеристика Буш Клінтон

Інтелігентний 69 59

Підтримує сімейні цінності 68 25

Знаходить вихід в ситуації кризи 61 24

Має сильні якості лідера 50 36

Приємний як особистість 49 48

Бажання бути обраним сильно 48 52

Твердий характер 46 31

Чесний і гідний довіри 44 19

Домагається вирішення проблем 31 26

Харизматичний 30 49

Піклується про потреби людей, таких, як ви 25 33

Може домогтися змін, яких потребує 19 21

країна

Чи не здається здатним відстоювати небудь 15 17

Джерело: Опитування Інституту Геллапа на замовлення USA Today і CNN. 1992, березень 20-22.

У листопаді 1992 р. Клінтон став Президентом США. Аналізуючи підсумки виборів, дослідники наголошували: хоча Буш мав значні переваги в тому, що стосується сімейних цінностей, лідерства та довіри, Клінтон більшою мірою ідентифікувався із середнім американцем.

Через чотири роки, незадовго до президентських виборів 1996 р. Клінтон оцінювався своїми співгромадянами аналогічним чином. Опитування громадської думки був досить своєрідним:

«Респондентам було поставлене одне питання:« З якою твариною асоціюються у вас Білл Клінтон і Боб Доул?». Результати опитування були такі: Білл Клінтон викликав у більшості асоціації з ведмежам, з пустотливим щеням, ласкавим домашнім котом. Боб Доул асоціювався у більшості з тигром і левом.

Реакція республіканських стратегів та іміджмейкерів на підсумки цього «зооопитування» межує з панікою. Вирішено вжити екстрені заходи, щоб змінити образ Доула в очах виборців. Але чому ж?

Американці мріють про Америку, яка буде, згідно знаменитій формулі екс-президента Джорджа Буша, «більш ніжну, більш доброю Америкою».

Президент Клінтон більше відповідає такому іміджу. Він усміхнений, веселий, навіть злегка легковажний, він не пригнічує своїм авторитетом; з ним легше і вільніше, він виглядає більш доступним, простим, земним, чи що. Боб Доул, навпаки, суворий солдатів, покритий шрамами, сенатор-патрицій, строгий вчитель і мудрий державний муж, відсторонений, що дивиться на людей зверхньо, якщо говорить з ними зверхньо».

Могла б і в якій мірі вироблена штабом Доула реклама виправити становище? Це питання суттєве, і суть його в наступному: творить реклама образ політика або тільки коригує його? Роздуми на цю тему можна практично згрупувати в дві групи в залежності від того, позитивно чи негативно відповідає аналітик на дане питання. Прикладів і того, й іншого роду в політичній історії предостатньо.

Наведені вище приклади стосуються ще однієї проблеми. Багато політичних лідери якщо не в одному і тому ж тексті, то в їх континуумі, порівнюють себе зі своїм суперником або діють за принципом протиставлення: «Я не той, я інший». Це особливо важливо, коли доводиться вибирати з двох претендентів (історично така ситуація складається в країнах, політичне життя яких будується на двопартійної основі, наприклад, в США, де реально інші партії не є конкурентами). У таких випадках використовують «негативну рекламу», яка будується за принципом «не голосуй за мого супротивника, тому що він поганий». Іноді рекламісти спираються на контраст основних претендентів. Так, в 1960 р. політична реклама Р. Ніксона акцентувала різницю між життям Ніксона-сина простого фермера і Кеннеді – сина посла, багатого і респектабельного державного діяча. У 1988 р., коли за голоси виборців США боролися Дукакіс і Буш, команда Буша, відштовхуючись від уявлення Дукакіса в СМК як людину, яка тримається завжди так, «ніби він аршин проковтнув», а «в школі він точно нікому списати не давав» , перед самими виборами випустила два дуже «людяних» ролика: «Буш в сім'ї, з родиною, зі своїми численними дітьми» та «Історія Буша-солдата», які мали величезний резонанс.

Але іноді реакція електорату непередбачувана: виборці, які сумніваються, підтримують саме того, проти якого спрямована реклама. Так, в кампанії 1968 р. республіканці випустили в ефір фільм, що закінчується закликом голосувати за Ніксона. Ролик зображував убитих американських солдатів на фоні в'єтнамського ландшафту, спотвореного вибухами. Потім камера переключалася на усміхнене обличчя Хемфрі, опонента Ніксона. Рекламісти хотіли створити враження, що Хемфрі радіє війні, нещастя, жертвам. Проте фільм викликав різко негативні відгуки у глядачів по відношенню до Ніксону. Аналітики, що коментують цей епізод, стверджують, що атака на противника може принести успіх, якщо вона буде чесною. У політичній боротьбі конкуренти не пропускають нагоди зробити собі рекламу на помилках свого опонента. Наприклад, виробляються такі матеріали про противника, які фіксують помилки, протиріччя у висловлюваннях політичного конкурента. Почасти це призводить до досягнення мети – дискредитації супротивника. Причому досвід показує, що таких прийомів забезпечено увагу преси. Відомий американський фахівець в області політичної реклами Роджер Ейліс говорить про це так: «Єдине, що цікавить пресу, це картинка того, що відбувається, помилки учасників, конфлікти сторін, що потрапили в кадр, і дані опитувань громадської думки в ході виборчого марафону».

Це підтверджується наступним фактом. У 1995 р. колишній мер Сан-Франциско Френк Джордан допустив помилку в самому початку своєї передвиборчої кампанії: у рекламному ролику він розповідав про себе, стоячи під душем. Ця екстравагантність, на думку аналітиків, була головною причиною його провалу на виборах, а журнал «Тайм» визнав його головним невдахою року.