Лекція 3. Реклама і цінності інновацій

1. Реклама – подолання інерції.

2. Реклама і міжкультурна комунікація.

1. Реклама – подолання інерції

Якщо реклама, будучи частиною масових інформаційних потоків, спирається на цінності, смаки, звички, традиції, норми, до яких суспільство адаптовано, яким чином вона бере участь у процесах трансформації, модернізації суспільства? Адже її істотною характеристикою є те, що вона мультиплікує нові товари, послуги, а з ними часто і нові моделі поведінки людей.

Це вже проблема механізмів соціальних відносин, що сприяють, з одного боку, стійкості соціального організму, а з іншого – його розвитку, зміні. Реклама в цьому ряду належить до явищ двоєдиного плану: вона сприяє гомогенності, одноманітності потреб, цінностей, моделей поведінки – і тим самим створює стійкість соціальної спільності, а з іншого – веде до змін вищеперерахованих характеристик, тобто вона змінює, підтримуючи.

При переході до нового, подоланні налагодженого, звичного необхідно ставитися до старого як самоцінного – у цьому, мабуть, і полягає діалектичність існування в одному соціальному просторі і в одному соціальному часі цих процесів. Суспільство буде відкрито для нововведень тільки в тому випадку, якщо їх засвоєння виявляється умовою його збереження. Проектуючи це положення на одиничний акт споживання реального рекламного тексту, можна сказати, що основу взаємодії індивіда і представленого в рекламі нововведення має становити розуміння самоцінності сприймаючого і розуміння ним цінності для нього цього нового.

Проблема інноваційних процесів, нововведень, їх поширення в суспільстві виникла в Новий час. Якщо період від винаходу колеса до його повсюдного поширення охоплював життя не одного покоління людей, то наш світ більш динамічний.

Однак, на думку соціологів, прагнення людини до інновацій властива людській природі взагалі. Потреба в інновації формується при усвідомленні протиріччя між реальним та бажаним, услід за чим йде установка на подальше вдосконалення сформованої ситуації.

Визначення інновації можна сформулювати наступним чином: інновація – це суспільний технічний і економічний процес, який через практичне використання ідей і винаходів приводить до створення кращих за своїми властивостями виробів, технологій. У випадку, якщо інновація орієнтується на економічну вигоду, на прибуток, її поява на ринку може принести додатковий дохід. Інновація охоплює весь спектр видів діяльності – від досліджень і розробок до маркетингу.

У наші дні зростання показників розвитку науки носить експоненціальний характер; так, чисельність учених, кількість публікацій, обсяг витрат і т.д. подвоюються кожні 10 – 15 років, а населення планети подвоюється за 36 років. Найбільш характерним показником прискореного науково-технічного прогресу є такий фактор, як витрати часу. Скорочення часового циклу від початку досліджень до впровадження нового виробу ілюструють приклади з табл.

Таблиця 3. Швидкість введення науково-технічних досягнень

Изделие	Время между началом исследований и внедрением нового изделия	Жизненный период
Фотография	1727—1829	102 года
Телефон	1820—1870	50 лет
Радио	1867—1902	35 лет
Телевидение	1922—1936	14 лет
Радар	1926—1940	14 лет
Атомная бомба	1939—1945	6 лет
Транзистор	1948—1953	5 лет

_т» Час між початком дослідження і введенням

Изделие ^F ' Жизненный период

и внедрением нового изделия

Фотография 1727—1829 102 года

Телефон 1820—1870 50 лет

Радио 1867—1902 35 лет

Телевидение 1922—1936 14 лет

Радар 1926—1940 14 лет

Атомная бомба 1939—1945 6 лет

Транзистор 1948—1953 5 лет

Зазначені тенденції в суспільному розвитку пояснюють, чому в останні п'ять-шість десятиліть західне суспільство стало відчувати потребу в специфічній діяльності по просуванню нових товарів, технологій, видів послуг. З цією метою створювалися рекламні агентства, служби «паблік рілейшнз» і т.п. Така діяльність стала входити в масову свідомість як повноцінний вид життєдіяльності, і вимагати матеріального забезпечення, підготовлених кадрів і т.д.

Отже, реклама, будучи частиною масових інформаційних потоків, повинна спиратися на поширені в суспільстві ціннісні орієнтації, смаки, звички, традиції, норми.

Виникає питання: на які цінності повинні спиратися масові інформаційні потоки в ситуації, коли саме суспільство змінюється, наприклад змінює свої сутнісні характеристики – структуру економічних і політичних взаємовідносин соціальних груп і прошарків? Тут доцільно провести протиставлення таких шляхів розвитку соціального організму, як еволюційний і радикальний, може бути, без хірургічного втручання, але все ж революційний.

Відомо, що всі перетворення такого роду супроводжуються змінами ціннісної структури суспільства. Причому важко говорити про причинно-наслідковий зв'язок між такого роду явищами, оскільки неможливо закріпити причину за одним соціальним процесом, а слідство за іншим. Логічніше говорити про взаємозв'язок статистичного порядку: одне явище з великою ймовірністю пов'язане з іншим.

В останнє десятиліття розвитку суспільного життя країни відзначається як модифікацією соціально-економічної структури суспільства, плюралізмом політичних суб'єктів, так і зміною в масових інформаційних потоках. На появу інтересів безлічі економічних суб'єктів преса відреагувала багатоваріантністю пропозицій, думок, оцінок як щодо стратегічних, так і тактичних кроків руху оновленого суспільства.

На модернізаційному етапі розвитку соціуму до системи комунікації завжди висувалися нові вимоги. Зауважимо, що по суті можлива одна з трьох моделей соціального розвитку.

Згідно першої моделі, сьогоднішнє суспільство лише копіює, повторює культурну матрицю минулого, тому головна функція традиційної комунікації полягає в інформуванні сучасників про норми і цінності минулого, багаторазовому відтворенні заборонно-дозвільної структури соціальних взаємин і соціальної практики.

Друга модель соціального розвитку характеризується орієнтацією на ідеальне майбутнє, при цьому владні структури, спираючись на ідеологізований світогляд, забезпечують у рамках підконтрольних систем комунікації (де переважають усні способи агітації, партійні видання) пропаганду конкретних соціополітичних кроків у напрямку такого майбутнього (інквізиція Середньовіччя, сучасні релігійні секти, тоталітарні режими).

Третя модель розвитку суспільства передбачає пошук соціального консенсусу для вироблення альтернативних програм соціального розвитку. У такій ситуації системи комунікації (вірніше, засоби масової комунікації) є ареною, де обговорюються соціополітичні програми, прийняті суспільством за допомогою механізму представницької влади на конкурсній основі. Одночасно ЗМК виробляють інформаційні потоки, зокрема рекламу, що дозволяють людині адаптуватися до нововведень. У суспільстві, що розвивається за третьою моделлю, головною цінністю стають інноваційні процеси.

Така ситуація, коли суспільство в цілому усвідомлює цінність і значимість нововведень, а кожен член суспільства демонструє готовність адаптації до нововведень, коли суспільство і особистість усвідомлюють цінність і значимість різноманіття в соціокультурних зразках і прагнуть до інтегрування в загальнолюдське соціокультурний простір, характеризує модернізаційні процеси в суспільстві.

Якщо судити по світовій соціологічній, економічній та політологічній літературі, сьогодні одним із найважливіших вимог до товариства, яке претендує на характеристику модернізаційного, є пріоритет загальнолюдських моральних норм в загальному наборі цінностей, поділюваних членами даного суспільства.

Глобалізація сучасного світу – це об'єктивна даність, змушує по-новому поглянути на межі більшої частини державних утворень. З точки зору загальноекономічних проблем модернізоване суспільство має існувати в ринкових координатах, причому місцеві, локальні ринки повинні розвиватися в напрямку інтеграції в міжнародний ринок. Це значно «розширює» межі такого суспільства. Цьому сприяють такі чинники, як міжнародна реклама, міжнародний туризм, функціонування транснаціональних корпорацій. Завдання так званих інтернаціональних рекламних повідомлень як інформаційного забезпечення товарів – просувати їх на міжнародний ринок. Просування на національний ринок «чужих» товарів, технологій за допомогою реклами перебуває в причинно-наслідковому зв'язку з процесами глобалізації, причому, ймовірно, першопоштовх належить рекламі. Саме вона є однією з умов інтегрування національного ринку в міжнародний ринок, але швидкість інтеграційних процесів залежить від рівня високотехнологічного виробництва, темпів науково-технічного прогресу, ступеня ефективності виробництва.