2. Топографія пропозиції: інформація про неї та реклама

Історично перші ринки виникали в місцях масових зібрань людей – в містах. Особливо багато відомостей про міську інфраструктуру накопичено дослідниками Стародавнього Риму, де «ринок» входив в ряд громадських будівель: театр, форум (не як перша назва ринку, а як місце проведення публічних заходів міського рівня), цирк, лазні. Традиційно вони будувалися в центрі міського поселення, більше того, і тут дослідники одностайні, це було місцем актуалізації «людини публічної» (як називають римлянина історики). Центр не був просто сумою функціональних будівель, що входять до нього, він був чимось більшим: це була середа повсякденного проживання городянина.

Зауважимо, що така була модель забудови міських поселень на всій території Римської імперії – від Британських островів до Передньої Азії і Придунайських поселень, тобто практично всієї території держави – предтечі європейської цивілізації. Тому навіть якщо уявити собі древнього римлянина людиною дуже мобільною (що далеко не так), він, прокинувшись у незнайомому місті, знайшовся б серед знайомих йому будівель, і йому б не знадобилися вивіски, реклама як така, як джерело інформації.

При ускладненні міської забудови, при кількісному її зростанні з'явилася необхідність інформаційно маркувати виникають пункти, де пропонувалися якісь товари та послуги.

Ясно, що така інформація, такі вивіски функціонально виправдані тільки для нового суб'єкта. Дана «чиста» інформація характеризується поняттям «категорія новизни», яка є тут основною. Образно кажучи, вивіски могли з'явитися тільки в місті, що «нанизане на дорогу». Цю ситуацію найбільш підходящим чином ілюструє картина, з якої починаються всі американські вестерни – вулиця-місто, де в'їзд і виїзд взаємозамінні; по обидві сторони вулиць вивіски: салун, пошта, банк.

(Типово «ринкове» місто - це, звичайно, Нью-Йорк; тут назви вулиць як горизонтальних, так і вертикальних, якщо розглядати їх на плані - зверху, полегшують пошук того, що є вашою метою. У П. Вайля є міркування, що ілюструють цю думку: «... типовий Нью-Йорк, з його номерними вулицями і авеню, здається таким нудним спочатку, але виявляється таким зручним. Тут панують здоровий глузд і первісна простота» (Вайль П Довлатов на Бродвеї / / Іноземна література. 1995. № 6. С 173)

Для кого призначається інформація, закладена в цих вивісках? Явно не для місцевих жителів, а для особи, що приїжджає в місто. Але чи були рекламою ці перші вивіски? Тобто в іншій ситуації: чи можуть бути рекламою сакраментальні вивіски «М» і «Ж»? Звичайно, ні (це механізм оповіщення про пропозицію, яка неминуче буде прийнята). Але що ж мало статися, щоб вивіска «Булочна» стала рекламою? Відповідь така: повинен був виникнути вибір пропозиції.

Розглянемо ще одну характеристику процесу. Особливість пропозиції товарів і послуг на ранньому етапі формування ринку як системи взаємообміну господарських суб'єктів полягала в тому, що, наприклад, швець, що виготовив чоботи сам від початку до кінця, сам їх і продавав. Час продажу був набагато менший часу виробництва цих чобіт – адже всякий раз це було унікальне ручне виробництво, що і створювало обмежену пропозиція.

Розвиток виробничої ситуації від ремісничого до мануфактурного виробництва привело до об'єднання людей, що спеціалізуються на окремій операції з виробництва окремої деталі товару. Саме в цьому – історичні витоки чотирьох важливих для нашої теми обставин:

1) виробництво стало топографічно оформлятися на відстані від місця проживання ремісничого виробника, воно стало займати місце в просторі, само стало споживачем землі, води, повітря –того, що завжди в громадській думці усвідомлювалося як суспільне благо, як цінність, що належить усім, а аж ніяк не тільки феодалу, на чиїй землі ця вода, наприклад, перебувала. У зв'язку з цим з'явилася соціальна потреба у спеціальній діяльності як за поясненням самого факту, так і зняття можливих напруг суспільства. Зароджені пізніше структури зі зв'язків з громадськістю – відгук на цю потребу;

2) з'явилася фігура (соціальна роль) власника готового продукту, відмінного від найманого працівника, і одним із завдань стало обґрунтувати в постійному спілкуванні зі своїми працівниками розмір заробітної плати і тривалість трудового дня. Ці «одномоментні» обов'язки власників (а пізніше – найманої адміністрації) перед реальними працівниками трансформувалися в довгостроковій перспективі у вимогу створювати сприятливу громадську думку для збільшення попиту на свої робочі місця, а це центральна задача структур «паблік рілейшнз»;

3) працівник, зайнятий на атомарній операції (чим більше було операцій, тим більше було працівників, внаслідок спеціалізації підвищувалася продуктивність праці, а значить, збільшувалася кількість готових товарів для реалізації), після завершення виробничого циклу не мав готового продукту, а ставав лише його об'єктивним споживачем, таким чином, виробництво, мультіплікуючи товар, одночасно мультиплікувало споживача;

4) власник, що концентрує в своїх руках прибуток від виробництва, отримав можливість фінансувати спеціалізовану діяльність щодо просування товару на ринок.

У цьому – основні вузли тих проблем, які згодом стали центральними в діяльності структур «паблік рілейшнз» як із гармонізації відносин із суспільством в цілому, так і в межах окремих виробничих осередків, так би мовити, по вертикалі, зокрема спеціалізації в галузі просування товару, в тому числі і рекламної.

Буржуазні революції сприяли появі конкуруючих один з одним виробників. Але повною мірою про ринок товарів можна говорити, лише маючи на увазі ту стадію, коли виробництво товарів стало масовим. Тоді у виробника проблему «як зробити» товар замінила проблема «як продати». Це сталося в результаті технологічних революцій кінця XIX – початку XX ст., Що зумовили певну ступінь «конвейеризации» виробництва, його машинізації, зведення трудових операцій до атомарних та ін.

При цьому виробники повинні були постійно забезпечувати відповідність своєї продукції потребам і смакам дійсних та потенційних покупців; вивчати попит потенційних покупців; доводити до відома потенційних покупців інформацію про вироблені товари або послуги; домагатися того, щоб досить велика частина потенційних покупців знайшла встановлені ціни прийнятними; зробити все можливе, щоб продукт легко доходив до покупця.

Поява соціальних виробників, зацікавлених у просуванні товару або послуги до споживача, призвело до того, що в надрах виробництва, в самому виробничому циклі стала відокремлюватися нова професійна сфера діяльності – маркетинг, яка зайнялася вирішенням проблеми «як продати».