Лекція 5. Реклама в політичній комунікації

1. Модернізаційний контекст сучасної політичної комунікації.

2. Посилення ролі політичної діяльності в сучасному суспільстві.

3.Місце реклами в політичній діяльності.

4. Комунікативна політика лідера: приклад Ф. Рузвельта.

5. Форми політичної комунікації.

6. Політичний лідер і ЗМК.

7. Особливості політичної реклами

1. Модернізаційний контекст сучасної політичної комунікації

Щоб зрозуміти роль і значення реклами у політичній комунікації і самої політичної комунікації в сучасному суспільстві, потрібно дати основні характеристики сучасного суспільства. Видається, що вичерпною буде характеристика модернізації – сутнісного поняття для сучасних соціальних, економічних, політичних структур.

У середині XIX ст. виникли концепції суспільно-економічного і політичного розвитку, що пояснюють процес переходу від стабільного, традиційного суспільства до безперервно мінливого сучасного індустріального суспільства.

Так, К. Маркс, розглядаючи соціально-економічні відносини на осі опозиції традиція – сучасність, розрізняв «архаїчну» (первинну) та «вторинну» суспільну формацію, причому першій відповідали традиційні, безпосередньо особисті відносини, а другий – матеріально-речові відносини, засновані на пануванні приватної власності, опосередковані товарним обміном, розподілом праці і т.п.

Розглядаючи відносини між суспільством і індивідом у процесі капіталізації виробництва, великий соціолог XIX в. Е. Дюркгейм вважав пріоритетними змінами в ході капіталістичної еволюції моральну регуляцію, розуміючи особисту свободу як залежну від характеру моральних норм.

М. Вебер у своїй теорії соціально-економічного розвитку людського суспільства ввів поняття раціоналізації, стверджуючи, що еволюція соціуму залежить від того, якою мірою їй відповідає зростання культурних (мається на увазі соціологічно) нововведень. Сучасній стадії розвитку відповідає такий набір нововведень у структурі соціальних інститутів, який сприяє максимальному розвитку індивідуальних зусиль, максимальному досягненню особистих свобод. У політичному аспекті вільна особистість розуміється як ядро розвиненого громадянського суспільства з автономними від держави економічними, правовими, культурними та іншими соціальними інстітутамі.

Історично склалося так, що соціальні, економічні і політичні складові модернізації проявилися переважно в розвинених країнах Заходу. У зв'язку з цим стала акцентуватися особлива роль західних політико-економічних структур, що відбилося і в теоретичних роботах, коли модернізація стала трактуватися в термінах «вестернізації». В кінці 1970-х рр.. теоретики модернізації звернули увагу на південно-східний сценарій розвитку соціального організму, коли ефективне ведення господарства країни можливе без корінної ломки національних традицій, а традиційне суспільство демонструє здатність пережити етап модернізації без загрози соціальної дезорганізації.

Великий внесок у розвиток теорії соціального розвитку внесли дослідження Римського клубу. Доповіді Римському клубу «Межі зростання» (Д. Медоуз, 1972), «Стратегія виживання» (М. Месарович і Е. Пестель, 1973), «Перегляд міжнародного порядку» (Я. Тінберген, 1976), засновані на великому статистичному і соціологічному матеріалі реальних соціальних процесах, що сприяли розумінню важливості діалогу при розробці стратегії соціального розвитку різних країн, привернули увагу до проблем інтегрування соціополітичних структур з урахуванням самоцінності різних культурних систем.

Аналіз робіт з модернізації, яка, як стверджують усі дослідники, аж ніяк не є закінченою логічною конструкцію, а скоріше сукупністю концепцій сучасного суспільного розвитку, дозволяє проте вичленувати основні стратегічні напрямки в цьому розвитку, що збігаються по суті з вимогами, вже усвідомленими світовою соціологічною, економічною і політичною думкою як такі, що безсумнівно належать модернізації:

- у плані технологічних проблем суспільство має характеризуватися високотехнічним рівнем виробництва, прискореними темпами науково-технічного прогресу, певним рівнем ефективності цього виробництва;

- у плані загальноекономічних проблем суспільство має існувати в ринкових координатах, причому місцеві локальні ринки повинні мати тенденції інтегрування в ринок міжнародний;

- у плані політичних проблем суспільство має характеризуватися певним рівнем демократичних свобод, наявністю структури громадянського суспільства і характеристик сучасної правової держави;

- соціальному плані особистість повинна мати правові гарантії демократичних свобод, а суспільство в цілому – пріоритет загальнолюдських моральних норм, в суспільстві повинна усвідомлюватися цінність і значимість нововведень, а з боку особистості повинна демонструватися готовність адаптації до нововведень, суспільством і особистістю повинна розділятися цінність і значимість різноманіття в соціокультурних зразках і демонструватися готовність інтегрування в загальнолюдський соціокультурний простір.

Оцінюючи загальний стан досить значної кількості літератури з цієї проблематики, слід сказати, що приріст теорії йде в основному за рахунок обговорення проблематики в окремо взятій парадигмі: будь це парадигма економічна, політологічна або культурологічна. Набагато більш рідкісна річ: обговорення системності цих характеристик суспільства.

На даному етапі розвитку модернізація характеризується низкою соціологічних параметрів: сукупністю змін у різних пластах людської спільноти; певним темпом змін, що збігається з життям окремого індивіда; активною участю соціальних суб'єктів у процесах, що відбуваються; усвідомленням суспільством нововведень як суспільної цінності; активної громадської адаптацією альтернатив соціально-політичного розвитку, які народжуються в політичному дискурсі суспільства.

У суспільствах, які характеризуються чітко вираженими модернізаційними процесами, існує об'єктивна необхідність у політичній комунікації, діалозі між населенням і політичною елітою (спростимо цей складний процес до дихотомії) щодо альтернатив соціально-політичного розвитку.

Владні структури, реалізуючи конкретну тактику соціального розвитку суспільства, потребують отримання мандата на відповідні заходи від населення всієї країни; суспільству, в свою чергу, необхідні конкуруючі програми, вона повинна мати можливість вибору. На сучасному етапі суспільство вже дозріло до розуміння, що ні в кого немає монополії на істину і необхідний для конкретної програми соціополітичного розвитку консенсус може бути народжений в ході суспільного діалогу. У той же час ясно, що будь-яка програма персоніфікована, тому суспільство вибирає програму свого розвитку разом з особистостями, які будуть її здійснювати.

Це пояснює також, чому владі треба налагоджувати спілкування з масами і чому владні структури роблять спеціальні зусилля зі створення стабільних комунікаційних каналів і активно використовують традиційні інформаційні канали: преса, радіо і телебачення.