Лекція 6. Місце реклами в маркетинговій діяльності

1. Дослідження окремого випадку (case ctudy)

2. Адресат реклами: проблема вразливих груп

3. Розвиток маркетингових стратегій і реклама.

1. Дослідження окремого випадку (case ctudy)

Маркетинг – це система управління виробничо-збутовою діяльністю, заснована на комплексному аналізі ринку. Основна мета маркетингу полягає в просуванні товарів і послуг від виробника до споживача. Щоб відповідь на питання, яке місце посідає в маркетинговій діяльності реклама, не був абстрактним, звернемося до конкретної галузі життєдіяльності соціального організму. Розглянемо спочатку як такий маркетинг в галузі іноземного (міжнародного) туризму.

Дослідження ринку туристичних послуг проводяться порівняно недавно – з 1950-х рр.. Це пояснюється наступним. Історично справа в світовому туризмі склалася так, що кілька географічних районів (наприклад, Греція, Італія) зі сприятливими природними умовами і кліматом, пов'язані з країнами – постачальниками туристів розвиненим транспортним сполученням, викликали туристський бум без здійснення маркетингу. Однак настав час, коли пропозиція перевищила попит і виникла конкуренція між постачальниками туристських послуг, тому необхідність у дослідженні ринку стала нагальною.

Завдання маркетингу в туризмі полягає в систематичному дослідженні всіх факторів, які впливають на частоту відвідування певних туристичних районів і на надання туристам продуктів і послуг.

Цих факторів досить багато, і для спрощення аналізу згрупуємо їх:

♦ демографічні та економічні фактори (зростання населення, частка економічно активного населення, структура населення, середні розміри сім'ї, вік дітей і ін.;

♦ доходи, ціни, темпи урбанізації, зміни в розселенні людей, збільшення вільного часу, промисловий виробничий цикл);

♦ культурні та соціально-психологічні фактори (потреби, статус, освіта, причини поїздок, мотиви, реклама);

♦ технічні, організаційні чинники (транспорт, матеріальна база).

З метою вироблення ефективної політики туристичному відомству, фірмі потрібна інформація, яка дозволить дати відповідь на питання: «Які потреби є (або можуть бути створені) у потенційного клієнта, які можуть бути задоволені фірмою при наявних ресурсах і можливостях?» Збір і аналіз цієї інформації і є суть маркетингового дослідження, яке, як правило, зачіпає: споживачів (реальних і потенційних); конкурентів (реальних і потенційних); канали розповсюдження реклами; постачальників і більш загальні аспекти: економіку, технології, право, культуру.

Ці напрямки досліджень пов'язані з необхідністю знати:

♦ наскільки велика частина потенційних клієнтів та їх характеристики (стать, вік, спосіб життя, суспільне становище, купівельна спроможність, професія, освіта, мотиви поїздок і т.д.);

♦ які чинники привертають і відштовхують туристів від поїздки в конкретну країну;

♦ що їм подобається і не подобається в тому туристському продукті, який вони споживають; що може вплинути на бажання туриста купити його.

Крім того, повинні бути вирішені тактичні проблеми: визначена частота, з якою громадська думка має знайомитися з інформацією про туристичний продукт, і обрані найбільш ефективні ЗМК, які доцільно використовувати для публікації такої інформації.

Для отримання інформації про реальних і потенційних споживачів туристського продукту необхідно використовувати як статистичні дані (одержувані методом-прикордонного контролю; звіти, що надходять з готелів; звітність банків і т.п.), так і дані соціологічних опитувань самих туристів.

Споживач туристського продукту, як правило, хоче знати наступне: пам'ятки туристичного району; умови (розміщення, харчування, розваги і відпочинок); доступність туристичного району.

Тут туристичній фірмі потрібно спиратися на послідовність, в якій у свідомості потенційних клієнтів шикуються перераховані характеристики за ступенем їх важливості для прийняття рішення про конкретну туристської подорожі. І яка з них є визначальною?

Розглянемо в цьому зв'язку дослідження, проведене відділом вивчення ринку урядової організації з туризму Канади наприкінці 1950-х рр.. з метою оцінки потреби у відпочинку, мотивації відпочинку громадян США як потенційних відвідувачів Канади.

У ході дослідження було зроблено опитування 4810 американських сімей за загальнонаціональною вибіркою. З них задовольняли ознакою «схильність до туризму» 37%. Саме вони розглядалися як потенційні туристи Канади і були піддані «глибинного» інтерв'ювання.

Обробка результатів опитування показала наступне. У США на той період потенційний туристський ринок для Канади становить 23,9 млн сімей. Ці сім'ї щороку проводили принаймні тижневу відпустку поза домом і на відстані, приблизно рівному відстані від їхнього будинку до Канади, при цьому 39% американців, які виїжджають куди-небудь під час відпустки, ніколи не були в Канаді і 67% потенційних відвідувачів мали дуже приємну думку про Канаду. Крім того, потенційні клієнти віддають перевагу гарному ландшафту, спокійному оточенню, хорошим дорогам, що ведуть до місця відпочинку, хорошу, сонячну погоду та ін..

На основі отриманих результатів туристська організація Канади розробила нову програму в галузі реклами та просування туристичного продукту на ринок США: з'явилися нові комплексні туристичні продукти – тури, розраховані на клієнтів, які люблять екзотичну природу в поєднанні з хорошими можливостями для спорту; були підготовлені нові рекламні матеріали для радіо і телебачення, зокрема перевага віддавалася досить розлогим інформаційним текстам замість коротких повідомлень, оскільки дослідження з'ясувало певні помилки або просто непоінформованість, наприклад, щодо кількості сонячних днів у році, якості доріг в Канаді і т.п.

Таким чином, виявлений у ході соціологічного дослідження стан громадської думки став основою для комплексу заходів, спрямованих, з одного боку, на врахування цієї думки в діяльності, а з іншого – на зміну цієї думки в бік більш доброзичливого ставлення як до туристської організації, так і до самої країни.

За результатами опитування були виділені шість типів клієнтів:

1) неактивний клієнт, схильний відвідувати своїх друзів або родичів;

2) активний міський відвідувач, готовий скористатися можливостями розважитися, уявними великим містом;

3) сім'я «дослідників», яка прагне побачити нове (в основному, показати дітям);

4) відпускник, полюбляє гарний ландшафт, тишу, відпочинок, свіже повітря;

5) відпускник, якому подобаються центри відпочинку;

6) відпочиваючий, прагне до нового оточення, нової атмосфери, екзотики, високій якості обслуговування.

З урахуванням цих типів клієнтів були спеціально розроблені тексти рекламних повідомлень, розраховані на них, з максимальною інформацією по кожному з наборів потреб і для передач по радіо і телебаченню, і для розсилки рекламних матеріалів поштою.

Цікаві дослідження потенційних ринків у Франції, Німеччині та Японії, проведені туристської службою США. На перший погляд, якщо туристським продуктом є сама країна, то зміст реклами має зводитися до зображення переваг і особливостей цієї країни. Але саме вивчення попиту та особливостей потреб специфічних клієнтів, тобто громадян різних країн, призвело до того, що туристичні фірми змінили рекламу для французьких споживачів: підкреслювалися ті культурні, історичні, природні теми, які цікавлять саме французів, зокрема, регіональні аспекти США представлялися таким чином, щоб подолати побоювання французького туриста, пов'язані з тим, що французи вважають США дуже великою країною. Реклама для Німеччини була відгуком на результати дослідження, яке з'ясувало, що німці особливо цікавляться районом Скелястих гір, а також заходами на відкритому повітрі, екологічно чистою природою. Японський ринок був доповнений спеціальними матеріалами про Аляску, оскільки дослідження показало, що японські лижники шукають насамперед новизну і хороші лижні схили.

Таким чином, у рекламі продукту повинний бути присутній не тільки опис достоїнств самого продукту, а й щось, що відбиває уявлення споживача. Щоб враховувати ці подання, потрібно знати їх, а якщо вони несприятливі для продукту, намагатися їх змінити за допомогою реклами.

Для отримання такої інформації необхідно проводити соціологічні дослідження, які одночасно (на основі методів анкетування і інтерв'ювання) дають соціально-демографічну характеристику опитуваних. Остання – основа сегментації ринку, яка дозволяє визначити цільові сегменти, на які буде орієнтований маркетинг. Чим точніше визначено цільовий сегмент і чим повніше дані його характеристики, тим ефективнішим буде маркетинг, тобто визначені політика і реалізації продукту, оптимальні ціни та умови і т.п.

Для визначення сегментів ринку використовуються наступні фактори:

♦ першочерговість мотивувань, потреб, смаків та уподобань, уклад життя;

♦ вікові межі;

♦ вплив освіти, соціального статусу, професії, місця проживання, релігії, політичних пристрастей;

♦ обмежувачі купівельної спроможності (бюджет, фізичний стан споживача в сенсі можливості використовувати споживчі властивості товару).

Ідеологія сегментації ринку є на сьогоднішній день домінуючою, а деякі дослідники навіть стверджують, що історія ринку – це насамперед історія його сегментації. Класичний сегмент ринку відповідає таким вимогам: він повинен бути вимірюваним, доступним для емпіричного спостереження, істотним, єдиним у своєму роді, стійким. Проілюструємо ці вимоги, розглядаючи таку соціально-демографічну характеристику, як стать. Ясно, що група населення, виділена за ознакою статі, цілком відповідає всім перерахованим вище вимогам: її можна виміряти (статистичні дані на всіх рівнях діяльності статистичних організацій – від загальнонаціональних до муніципальних – доступні в країнах із стійкою структурою організації обліку населення); вона доступна для емпіричного спостереження і, наприклад, для маркетингових заходів; підлогу істотний для поділу людей по самих різних підставах життєдіяльності, психології і т.д.; кожна з підгруп статі є унікальною в своєму роді, кожна з підгруп дуже стійка.

Відомі сегменти практично укладаються в кілька основних груп: географічні, демографічні, психографічні, поведінкові. Кожен із цих сегментів може бути розбитий на більш дрібні сегменти, але такі, щоб вони при цьому також відповідали всім перерахованим вище вимогам. Так, в географічних сегментах можна виділити стосовно до нашої країни національні утворення, адміністративно-територіальні одиниці; поселення міського типу в свою чергу можуть бути розділені на мегаполіси, міста з населенням мільйон жителів, середні міста і т.д. У США чисто історично склалося чітке розділення по лініях Північ – Південь, Захід – Схід: навіть література дає різні «образи» цих географічних сегментів, така сегментація логічна з точки зору історії, расових стереотипів, етнічного складу населення, рівня індустріалізації і т . д.

Демографічні групи найбільш доступні завдяки наявності статистичних даних, вони майже «відчутні» (вік), підтверджені сертифікатами соціальними (рівень освіти, сімейний стан, включаючи наявність дітей в сім'ї) і т.п.

Складніше аналізувати психографічні групи, зокрема таку характеристику, як «спосіб життя». Проте починаючи з 1970-х рр.. і статистика, і соціологія на хвилі соціального інтересу до «якості життя» (для радянської науки це набувало ще й ідеологічний підтекст) працюють з цим поняттям, причому сукупність «лінійних» демографічних, географічних та інших характеристик індивідів давала в конкретних дослідженнях такі емпірично спостережувані й верифіковані на рівні здорового глузду стабільні утворення, що деякі з них використовуються, наприклад, у конкретних маркетингових заходах. Як правило, щоб отримати їх, необхідно використовувати процедури факторного та кластерного аналізу, які засновані на агрегуванні поодиноких характеристик, які в будь-яких ситуаціях (звичайно, у відомих межах) демонструють свою стабільність.

Ще більш складно працювати з поведінковими характеристиками. При цьому залучаються деякі поведінкові моделі, пов'язані власне з покупками (місце покупки, частота покупок, показник використання продукту – тривалість, періодичність, дихотомія святковість - повсякденність і інш.).

Отже, основні підходи до сегментації ринку пов'язані з двома стратегіями: або зі зверненням особливості споживача в його константних координатах, або зі зверненням до особливостей деяких його стійких реакцій (відносини, споживання, оцінка своїх можливостей або вигод від покупки і т.д.). Можна сказати, що стратегія маркетингу заснована не на продаж товару, а на задоволенні запитів споживача. Тому маркетингова діяльність здійснюється в кілька кроків.

По-перше, визначається пріоритет змінних – власне сегментів ринку, ринок поділяється на ці сегменти, вони чітко описуються.

По-друге, зважуються переваги кожного сегмента з точки зору вигод товаровиробника і вибираються цільові сегменти.

По-третє, розробляються можливі концепції розміщення товару для кожної цільової групи, його просування і т.д.

По-четверте, на основі даних концепцій розробляється рекламна політика.