2. Адресат реклами: проблема вразливих груп

Представлена стратегія маркетингу, відшліфована століттями ринкових відносин, ґрунтується на визнанні відмінностей між споживачами, на виборі серед них сегмента зі схожими (однорідними) потребами, на експлуатації та відзнак, і схожості – відмінностей від цілого і подібності всередині окремого – в рекламі та маркетингових заходів, з чим пов'язана їх ефективність.

Але кілька десятиліть тому з'ясувалося, що ці уявлення не підходять для просування такої «масовидної» продукції, як лотерейні квитки, «швидка» їжа, вітаміни для втрати ваги, кредитні картки, контрацептиви, електричні побутові прилади, і таких послуг, як оренда меблів, страхування автомобілів. Але що більш важливо, в ряді випадків використання даної стратегії виникало напружену ситуацію в суспільстві, причому сплеск конфронтації був пов'язаний з виділенням з усієї спільноти дискриміновані в історичному плані груп населення в ситуаційних цілях.

Так, у 1989 р. тютюнова компанія Рейнолдсом проводила свою рекламну кампанію сигарет «Uptown», спираючись на те, що їх вважають за краще чорношкірі курці – це показали попередні дослідження (якщо в середньому по країні ці сигарети споживало 29% населення, то серед чорношкірого населення 34 %, при цьому певний % афроамериканців віддавали перевагу ментолу – в порівнянні з 27% в середньому по країні). Рекламу, в якій ішлося про «чарівність, романтичний ореол, високу моду і нічне життя», медіа планувальники розмістили в пресі з великою частиною афроамериканців в аудиторії. Але негайно послідувала реакція соціальної служби охорони здоров'я чорношкірого населення США. Секретар цієї служби Л. Салліван виступив у пресі із заявою: «Цей бренд цинічно і вибірково обирає в якості своєї мішені темношкіре населення Америки, коли наш народ особливо потребує закликів, пов'язаних зі здоров'ям ...». Пояснення фірми з цього приводу спиралися саме на те, що в маркетингу визначення мішені – це «стандартна процедура».

Наведемо ще один приклад. У 1991 р. в США на ринок став просуватися лікер марки «Power Master», розрахований на малозабезпечених, переважно чорношкірих, споживачів, у рекламі якого обігравалася «міцність напою, що обіцяє швидкий ефект». Центр «Наука в інтересах суспільства» оголошує напою справжній бойкот. Бюро з проблем, пов'язаних з алкоголем, курінням і вогнепальною зброєю, через який проходять схвалення «лейблів» відповідних продуктів і товарів, заявило, що його схвалення назви «Power Master» було помилкою і зажадало від фірми прибрати з назви слово «Power». Федеральна влада, лідери промисловості, активісти чорношкірого населення і преса заявили, що «Power Master» – приклад поганого продукту, поганого маркетингу і, головне, поганої ідеї. У результаті фірмі довелося прибрати з ринку цей продукт. Журнал «Fortune» з цієї нагоди назвав фірму автором найбільшої дурниці року, підкресливши при цьому, що виділення чорношкірого населення як цільової групи, як маркетингової мішені – «це завжди політичний ризик, навіть якщо мова йде про манну кашу».

На цій хвилі відбувався протилежний процес: суспільство, стурбоване певною проблемою, гіпотетично вичленовували групу, найбільш вразливу перед продуктом, пов'язаних з цією проблемою, і прагнуло убезпечити її. Наприклад, американські власті прийняли рішення заборонити установку будь-якої зовнішньої реклами ближче ніж за тисячу футів від школи, виходячи з припущення, що діти беззахисні перед впливом будь-якої реклами.

Ця тенденція виявляти «вразливі» (vulnerable) перед впливом конкретних продуктів групи споживачів викристалізувалася в останнє десятиліття. Дослідження 1992 р. з застосуванням процедури контент-аналізу, тобто систематичного об'єктивного аналізу великих масивів текстів з певним дослідницьким завданням (в даному випадку в історичній ретроспективі), підтвердили, що використання виділення етнічних меншин при рекламуванні тютюну та алкоголю традиційні. Дослідження 1993 показало, що експлуатація жінок у рекламі сигарет відзначена починаючи з 1920 р., так само як і певних вікових груп і етнічних меншин.

Таким чином, при рекламі «шкідливих» продуктів шляхом сегментації ринку створюються групові «жертви». Сегментацію критикують у двох аспектах – і за ознакою шкідливості продукту, і по з'єднанню цієї ознаки з уразливістю перед цим продуктом певної групи населення, причому остання трактується дуже широко: це і показники фізичного стану, наприклад, зниження слуху у зв'язку з віком, надчутливість людей до алергенів; здатність (висока – низька) розпізнавати дію продукту на основі інформації про його хімічний склад (з цим пов'язані практично всі соціально-демографічні характеристики: постійне місце проживання, освіта, рівень доходу та ін.) Проте жінки, небілі, літні й менш освічені споживачі опиняються в такому становищі найчастіше.

Практично завжди виділення будь-якої групи в якості мішені для продукту – етичне рішення.