3. Реклама: інформація про цінності суспільства
Цей приклад ілюструє масову свідомість з точки зору її реакції, тобто певної дії. Якщо взяти за основу класифікацію соціолога Макса Вебера (1864 – 1920), практично все розмаїття соціальних дій індивіда можна звести до чотирьох можливостей. Соціальна дія може бути:
♦ традиційною, тобто такою, що базується на тривалій звичці, пов'язаній з тим, що в її основі – звичаї, давно засвоєні установки;
♦ афектною, тобто обумовленою емоційним станом індивіда і, як правило, є реакцією на незвичайне, стресове роздратування;
♦ ціннісно-раціональною, коли не просто вирішуються суто раціональні завдання, але на перше місце ставиться підпорядкування «заповідям» або «вимогам», в покорі яким бачить свій обов'язок даний індивід;
♦ цілераціональною, як самодостатні цінності поведінки виступають чистота переконання, краса, абсолютне добро, виконання свого обов'язку тощо; цілеспрямована дія відповідає свідомо виваженій необхідності.
Ці дії виділяються за принципом конструкції «чистих» типів. У реальному житті вони сплавлені, присутні в поведінці в різних пропорціях і ряді поведінкових актів можна розглядати виключно як сплав цих дій.
Аналіз реклами з точки зору прогнозування реакції на неї аудиторії, тобто соціальної дії індивіда в спільноті, дозволяє соціологам отримати інформацію про суспільство в цілому. Інакше кажучи, якщо реклама для досягнення своїх цілей апелює до домінуючих в суспільстві соціально-психологічних цінностей і мотивацій, то вона в свою чергу може служити прикладом цінностей і мотивацій, поширених в суспільстві.
Далі піде мова про дослідження «Масове рекламне орієнтування як об'єкт соціального прогнозу», яке проводилося в Х'юстонському університеті (США) під керівництвом Дж. Фоулеса. Відповідно до його концепції, соціальні зміни можуть передбачатися за аналогією з економічними змінами, оскільки людські устремління впливають істотно на спосіб життя. Система прогнозу в дослідженні будувалася на основі встановлення мотиваційного профілю реклами даного суспільства за певний період, який зіставлявся з аналогічними профілями двох попередніх періодів.
Як мотиваційний тезаурус (словник, словниковий запас) сприймалася опублікована у пресі масова реклама. Основне припущення полягало в тому, що існує взаємозалежність потреб і соціальних змін, причому незадоволені потреби дозволяють передбачити майбутні зміни, оскільки, на думку авторів, між частотою певних елементів тексту (в даному випадку – мотиваційною структурою рекламних повідомлень) і «реальною» зацікавленістю соціальних груп в розгортанні певних типів поведінки є прямий позитивний зв'язок.
Відповідно до описаної програми дослідження був підданий аналізу журнал «Лайф» («Life») за 1950-ті, 1960-і і 1970-і рр.. Вимірювання мотиваційних профілів за три десятиліття мало дати необхідну інформацію про динаміку соціокультурних змін. При побудові профілю використовувалася концепція А. Мюррея про структуру мотиваційного поля особистості.
На основі цих 18 типів зіставлялися мотиваційні профілі, тобто рекламні повідомлення, опубліковані в журналі «Лайф» («Life») за обрані роки, інтерпретувалися з точки зору наявності в них кожного із зазначених типів мотивації. При цьому використовувалася шкала стереотипних асоціацій, створюваних рекламою; наприклад, картинка чоловіки і жінки, що розмовляли в салоні літака, співвідносилася з потребою спілкування; зображення ковбоя на пачці сигарет – з потребою в автономії і т.д. Єдність асоціацій досягалося узгодженням рішень кодувальників (якщо воно досягало 98%). Частота тих чи інших типів інтерпретувалася як прояв інтенсивності тієї чи іншої потреби і виражалася у відсотках (табл. 2).
Таблиця 2. Особистісні потреби в рекламі журналу «Life» (США)
Таблица 2. Личностные потребности в рекламе журнала «Life» (США) (1950—1970)
Потребность |
Элемент мотивационного поля, % ко всем элементам |
||
|
1950 |
1960 |
1970 |
1 |
2 |
3 |
4 |
Достижение |
12,1 |
8,4 |
11,1 |
Приобретение |
1,8 |
3,5 |
3,3 |
Общение |
23,6 |
29,6 |
17,7 |
Автономия |
0,6 |
5,5 |
10,5 |
Познание |
8,8 |
3,8 |
11,1 |
Превосходство |
1,8 |
1,4 |
3,6 |
Доминирование |
1,8 |
2,6 |
2,0 |
Самодемонстрация |
1,7 |
2,9 |
2,9 |
Избежание опасных ситуаций |
3,5 |
2,9 |
7,2 |
Психологическая неприкосновенность |
1,5 |
3,8 |
2,0 |
Покровительство |
7,1 |
12,7 |
7,2 |
Порядок |
0,9 |
2,0 |
1,3 |
Потребность поля, % ко всем элементам
1950 I960 1970
1 2 3 4
Достижение 12,1 8,4 11,1
Приобретение 1,8 3,5 3,3
Общение 23,6 29,6 17,7
Автономия 0,6 5,5 10,5
Познание 8,8 3,8 11,1
Превосходство 1,8 1,4 3,6
Доминирование 1,8 2,6 2,0
Самодемонстрация 1,7 2,9 2,9
Избежание опасных ситуаций 3,5 2,9 7,2
Психологическая неприкосновенность 1,5 3,8 2,0
Покровительство 7,1 12,7 7,2
Порядок 1 0,9 I 2,0 1 1,3
1 |
2 |
3 |
4 |
Бездеятельность |
0,3 |
1,4 |
0,7 |
Развлечение |
0,4 |
10,1 |
4,9 |
Признание |
18,9 |
9,5 |
7,5 |
Впечатлительность |
0,9 |
0,6 |
3,9 |
Секс |
2,1 |
2,0 |
2,3 |
Получение помощи |
2,1 |
1,2 |
0,7 |
Бездеятельность 0,3 1,4 0,7
Развлечение 0,4 10,1 4,9
Признание 18,9 9,5 7,5
Впечатлительность 0,9 0,6 3,9
Секс 2,1 2,0 2,3
Получение помощи
Подібний набір показників дозволяє робити висновки щодо поведінкових форм. Наприклад, різке падіння потреби у визнанні та посилення потреби в автономії свідчить, на думку американських учених, про рух американського суспільства в напрямі більшого індивідуалізму.