2. Посилення ролі політичної діяльності в сучасному суспільстві

Щоб уявити собі роль реклами в загальному функціонуванні структур влади, слід хоча б коротко представити структуру політичної діяльності. Головне в структурі діяльності інституту влади чи політичної партії (руху, організації), власне політика – здійснення певної соціополітичний програми. Крім того, в структуру діяльності входять заходи політичного суб'єкта із забезпечення стабільності своєї власної структури, тобто власне «партійні» види роботи, заходи всередині цієї структури. Нарешті, владні структури здійснюють діяльність, орієнтовану «за» – власне «паблік рілейшнз», вибудовування відносин з громадськістю. Саме тут є місце і рекламі.

Відзначимо, що в багатьох роботах з «паблік рілейшнз» і політичної реклами на перші місця за важливістю висуваються саме ці види діяльності, хоча ясно, що з точки зору соціальних інтересів усього соціуму саме програма, саме політика, самі сценарії соціально-політичного розвитку повинні бути тут в авангарді. Такі пріоритети часом вводять в оману самих політиків, коли вони оцінюють ефективність своїх конкретних політичних (партійних) кроків.

Але незалежно від індивідуальних зусиль самого політичного суб'єкта з інформування суспільства про свою діяльність ця діяльність виявляється прозорою завдяки тому, що особливості функціонування ЗМІ в системі сучасної демократії дозволяють визначити її як «четверту владу». Слід вказати на три причини цього.

По-перше, в демократичному суспільстві ЗМК виконують функцію своєрідного контролю, критики поточної політики державної, виконавчої, законодавчої та судової гілок влади. Це корисно для суспільства, тому ЗМК будуть постійно тримати політику у фокусі своєї уваги.

По-друге, ЗМК забезпечують показність точкам зору, не затребувані законодавчою і виконавчою владою. Товариство делегує владним структурам повноваження щодо розробки та здійснення стратегії і тактики соціального розвитку, розробці пріоритетів у загальнодержавних програмах та реалізацію їх через систему фінансування. Але в цьому беруть участь і інші соціальні інститути: церква, культура, наука, ідеологія (у вигляді програм політичних партій і рухів) і, звичайно, засоби масової комунікації. Природно, що за можливостями впливу на маси населення, оперативністю, наданням своєї трибуни різним силам ЗМК.

Справді, для будь-якого суспільства характерний плюралізм соціальних інтересів. Підтримувані більшою частиною населення соціальні інтереси досить повно представлені в законодавчій владі. Внаслідок альтернативності представлених інтересів сама необхідність здійснення владних функцій, тобто прийняття рішення, вимагає консенсусу від усіх сил у виконавчій владі, це звужує коло представлених у верхньому поверсі влади соціальних інтересів, оскільки об'єднуються найбільш близькі точки зору на тактику соціального розвитку. Для політичних сил – «аутсайдерів» – в політизації суспільстві залишається трибуна ЗМІ.

По-третє, у розвитку світового співтовариства до початку XXI ст. стали помітними тенденції, пов'язані з тим, що навіть у найбільш демократичних країнах держава збільшує свої повноваження у вирішенні проблем суспільства і навіть проблем індивіда, здавалося б, приватних. Сучасна людина набагато більше, ніж навіть людина початку XX ст., залежна від своєї держави, якому вона делегує певні повноваження у разі екологічних і військових катастроф; при ускладненні ситуації на світовому ринку, пов'язаної з ціновою і митною політикою, де суб'єктом теж виступає держава; при загостренні етнічних протиріч.

Аналіз сьогоднішньої ситуації у світі виявляє, що повсюдно – в країнах різних культурних, економічних і політичних систем – є тенденції як інтеграційних, так і дезінтеграційних процесів. Потенційно дезінтеграційні сили обумовлені різницею складу населення будь-якої країни за етнічною, релігійною та економічною ознакою. У той же час необхідність вирішення економічних проблем, проблем обмеження розповсюдження зброї масового знищення на Землі, проблем прав людини вимагає розвитку інтеграційних процесів. З цими проблемами не можуть впоратися окремі люди та об'єднання людей, хоча саме вони виступають, в тому числі і за допомогою ЗМІ, в ролі своєрідного каталізатора – сили, завдяки якій суспільство усвідомлює ступінь дозрівання тієї чи іншої проблеми. Гарантом ослаблення дезінтеграційних процесів, реалізації інтеграційних може бути тільки держава з її ресурсами, які забезпечують функціонування виконавчих структур.

Ця суб'єктивна ситуація тягне за собою все більшу політизованість суспільства, яка виявляється в зіткненні інтересів різних суспільних груп, лобіюванні цих інтересів, у боротьбі за владу, у підвищенні ролі участі мас у виборах політичних лідерів з певною платформою і т.д. Природно, що ці моменти повинні знайти відображення і в змісті матеріалів, що публікуються в ЗМІ. Це також є причиною все більшої політизованості ЗМК, яка характерна для всіх країн, але особливо для України і Росії в даний час. Політичні структури, партії, лідери стають дедалі активнішими ньюсмейкерами – творцями і носіями новин. У ситуації названих вище соціополітичних тенденцій політичні структури в усіх країнах активізують свою діяльність у сфері зв'язків з громадськістю («паблік рілейшнз»), оскільки їх образ, що формується, зокрема, ЗМК, в очах громадськості грає дуже важливу роль в процесі прийняття рішення щодо вибору певних політичних лідерів і сил для передачі їм своєрідного мандата від електорату.