Дослідження поведінки споживачів компанії тов «Голден Груп»

Як уже зазначалось, модельний ряд пилососів Kirby постійно удосконалюється і вводяться технологічні інновації. Проаналізований варіант пилососу Kirby не задовольнив належну якість прибирання, а отже, необхідною умовою подальшого ефективного функціонування компанії є удосконалення продукції та доведення її до рівня на порядок вищого за рівень конкурентів.

При розробці концепції товару та її тестуванні формується розгорнуте уявлення про товар, його споживчі характеристики. Концепція – це ідея, розроблена і сформульована з точки зору значущих для покупця характеристиках товару. Концепція виходить із того, що новий товар повинний відповідати потребам, котрі сформуються до моменту виходу товару на ринок. Тестування концепції – це перевірка того, як цільові споживачі сприймають майбутній товар.

Тестування вживання продукту фокусується на взаємодії між споживачем і продуктом: контекстуальні дослідження детально розглядають поведінку споживача в реальному контексті, комп’ютерні імітації забезпечують новий підхід до експерименту.

При тестуванні потенційний споживач взаємодіє з продуктом або прототипом продукту в ретельно контрольованих умовах. Тобто тестування дозволяє перевірити, чи є уявлювана замовником ментальна модель того, як споживач взаємодіятиме з продуктом, правильною. Це забезпечується спостереженням за тим, як споживач пробує використовувати продукт.

Дана техніка дозволяє визначити, де розробники зробили помилки і якого роду.

Унікальність тестування вживання продукту полягає в тому, що, на відміну від традиційної техніки маркетингових досліджень, в даному випадку досліджується взаємодія споживача з продуктом. У іншій техніці зазвичай вивчається спогад про взаємодію з продуктом або кількість, частота узгоджень з твердженнями про продукт.

У моделюванні вибору і контрольованих експериментах покупці роблять вибори, які потім аналізуються. Таким чином, жодна з цієї техніки не звертається до реальної взаємодії споживача з продуктом.

Тестування споживання допомагає усунути помилки дизайну продукту. Людям часто буває важко описати крок за кроком, що вони роблять в певній ситуації. Часто це знання важко висловити, і воно залишається недоступним. Тому ефективнішим було б забезпечити такі умови, в яких споживачі здійснюють певні дії, а потім ретельно розглянути цю поведінку.

Тестування має перевагу в порівнянні з іншою технікою при діагностиці того, чому продукт оцінюється як незручний у вживанні, а також при оцінці того, як споживач вирішує виниклі проблеми при взаємодії з продуктом.

Метод хороший у разі тестування нового, складного продукту. У цих випадках необхідно вивчати не тільки історії покупців, не тільки їх реакції і зроблені покупцями вибори, але і розглянути їх взаємодію з продуктом під час виконання певних завдань.

Тестування споживання не обмежується тільки продуктами. Тестуванню може піддаватися будь-яка нова і складна діяльність. Особливо доречно використовувати тестування для процедур ознайомлення з інструкцією до продукту і його збірки тощо.

Тому для успішної реалізації пилососів компанії Kirby тестування серед споживачів є дуже важливим етапом при дослідженні інноваційного потенціалу та можливості доведення свого приладу до ідеального, тобто такого, що найповніше відповідає запитам споживачів.

Тестування споживачів пилососів для виявлення споживчих переваг Kirby доцільно проводити шляхом тестування:

• концепції продукту;

• самого продукту;

• упаковки і назви продукту;

• ціни продукту.

Кожний окремий показник, за яким проводиться тестування має важливе значення як окремий показник, а також за сукупністю цих показників, які в результаті дозволяють виявити кінцевий споживчий ринок та можливості компанії задовольнити усі вимоги споживачів.

Тестування продукту компанії Kirby проводилось серед 1000 споживачів незалежно від статі, працюючих, у віці від 25 до 50 років. За окремими показниками роботу пилососа Kirby оцінили наступним чином:

1) концепція продукту

Основними концептуальними основами системи Kirby є універсальність, виконання багатьох функцій по догляду за всією оселею, де може бути скупчення пилі, невеликі габарити, змінні насадки, використання мішка для збору пилу.

Звичайно, така техніка як пилосос вдома не замінима, тому респондентам не потрібно було пояснювати що таке пилосос і що він повинен робити. Найголовніше – це опис функціональних можливостей Kirby, використовуваних технологій тощо.

Концепція продукту задовольнила всі вимоги 80% споживачів, які брали участь у тестуванні. Найважливішими параметрами, на які звернули увагу споживачі виявились наступні:

• універсальність приладу;

• невеликі розміри пилососу;

• велика кількість змінних насадок;

• робота пилососа у вертикальному положенні;

• наявність змінних мішків;

• можливість застосування інших насадок, що не входять в базовий комплект.

Основними недоліками, що були виявлені стала незручність застосування пилососу для прибирання важкодоступних місць, оскільки для проникнення у важкодоступні місця інколи виникають труднощі з пересуванням у потрібне місце самого пилососу; іншим недоліком, на який вказали споживачі, що приймали участь у тестуванні, стала відсутність системи для вологого прибирання, а також деякі споживачі хотіли б бачити у наборі до Kirby насадку для зручного чищення салону автомобіля.

Для виявлення недоліків споживачам також було запропоновано вивчити інструкцію із застосування пилососу, або спробувати без інструкції зібрати цю техніку для роботи. Це був позитивний момент, після чого можна було переконатись, що концепція знімних частин пилососа є вдалою, оскільки ніяких труднощів збирання пилососа не викликало у людей. Єдине, для чого знадобилась інструкція – це виявлення окремих знімних щіток щодо їхнього призначення. Але якщо розглянути детальніше цю ситуацію, то виявляється, що споживачі, які брали участь у тестуванні просто хотіли переконатись, що вони правильно визначили потрібну насадку і вони ніяким чином не пошкодять цей прилад.

Також було відзначено позитивно те, що корпус пилососа виготовлений з алюмінію, а не з пластмаси, полегшені матеріали для виготовлення самого механізму, що робить його легким, зручним і здатним для маневрування.

2) сам продукт

Якість самого продукту Kirby можна оцінити тільки в експериментальних умовах, для чого проводяться демонстрації роботи пилососа в умовах звичайного побутового життя людей.

Таким чином, для демонстрації роботи Kirby необхідно врахувати всі функції пилососа і проводити демонстрацію прибирання різних ділянок з різними насадками.

При демонстрації роботи пилососа думки споживачів розділились у плані шумності приладу. Ті споживачі, які до цього мали звичайний пилосос типу "Ракета" чи "Тайфун" були задоволені значним зниженням рівня шуму. Але ті споживачі, які вже користувались більш–менш пристойними дорогими пилососами провідних фірм, таких як Electrolux, Philips тощо відзначають дещо завищений рівень шуму пилососу Kirby. Цей фактор був найпершим, оскільки відзначався відразу після ввімкнення приладу.

Наступним критерієм, на який звернули увагу споживачі була якість самого прибирання. Тут слід зазначити, що думки однозначно зійшлись на тому, що звичайні доступні килимові покриття та голу підлогу пилосос чистить дуже ефективно. Щодо чищення матраців та диванів, висновки робились за кількістю зібраної пилі і мішку та результуючим виглядом меблів після чищення. Проте були виявлені також недоліки, про які споживачі вказували ще на етапі тестування концепції продукту – це відсутність функції миття, тобто функція пилососа "активне чищення" не змогла подолати деякого бруду, хоч вичислила його порядно, все ж залишились сліди, що можна вивести тільки за допомогою спеціального шампуню для килимів та м’яких поверхонь.

Значною перевагою, яку відмітили споживачі стало вертикальне положення пилососа, при якому є можливість на згинаючись регулювати його висоту для зручності у користуванні. Пилосос пересувається легким доторканням, легко переноситься за допомогою ручки для переносу. Загалом 65% споживачів, що брали участь у тестуванні, залишились задоволеними результатом роботи пилососа Kirby.

3) упаковка і назва продукту

Слід відразу зазначити, що упаковка пилососа Kirby є стандартною і мало відрізняється від упаковки інших пилососів. Було відмічено відразу позитивний момент збільшеного зображення пилососа на картонній коробці, в яку він запакований. Споживачі вважають, що відразу видно його особливості та модель.

Також значною перевагою споживачі відзначили якість упакування насадок до пилососа. На відміну від великої кількості пилососів, в яких насадки хоч і бувають запаковані в поліетиленовий пакет, все ж знаходяться в одній коробці разом з пилососом, Kirby запакований в окрему коробку, а насадки – в окрему. При чому розташування насадок та форма коробки забезпечують можливість зручного пошуку потрібної насадки та можливості без зусиль покласти її на місце для тривалого зберігання. Для укладання насадок передбачено пінопластовий піддон з відповідними заглибленнями. Також у комплекті передбачена спеціальна підставка для зберігання приналежностей у розташуванні, зручному для користувача.

Щодо назви всі споживачі погодились, що оскільки назва є короткою, вона легко вимовляється, то вона їм подобається. Ті, хто чув цю назву вперше поцікавились звідки ця назва і були задоволені результатом. Справа в тому, що насправді ці пилососи випускає компанія Scott & Fetzer, а назва їх походить від прізвища людини, яка займалась інноваціями в галузі побутової техніки та придумала саму концепцію такого пилососа – американця Джеймса Кірбі, який з 1906 року працював над створенням та удосконаленням пилососів вертикальної форми.

Загалом всі споживачі, що брали участь у тестуванні, залишились задоволеними як упаковкою, так і назвою Kirby.

4) ціна продукту

Щодо ціни, то 90% споживачів визнали, що ціна є "кусючою" і перед покупкою слід все продумати, прорахувати та порадитись з родиною, 7% віднеслись до питання про ціну з точки зору співвідношення ціна–якість, тобто виявились відразу готовими заплатити таку ціну за відповідну якість, але при умові усунення недоліків, виявлених на попередніх етапах тестування; 3% споживачів, що взяли участь у тестуванні, відразу відзначили, що для них ця ціна неприйнятна при будь–яких умовах.

Таким чином у новій моделі усунені недоліки попередньої, доведені до досконалості деякі функції, збільшилась кількість насадок, що дозволяє врахувати всі виявлені споживачами недоліки.

Щодо цінової політики, то тут справа значно складніша. Для удосконалення цінової політики компанії потрібно переглянути всю маркетингову стратегію, але вона вироблена роками і успішно застосовується, тому зустрічається значний опір вищого керівництва компанії і небажання внесення організаційних змін. Недоліком системи маркетингу компанії є орієнтація тільки на збут. Цей фактор є найголовнішим і визначальним в діяльності компанії. Тому для покращення ситуації можна рекомендувати тільки запровадження системи досконалого сервісного обслуговування, забезпечення оптимальних умов продажу продукції.

Компанія практикує безкоштовну демонстрацію пилососу вдома у потенційного споживача і насамперед повинна в таких умовах діяти таким чином, щоб настільки зацікавити потенційного споживача продуктом, і створити такі умови, щоб якщо не зразу, то згодом ця людина обов’язково прийняла рішення про купівлю саме Kirby.

Як уже зазначалось, найголовнішим тут є відношення менеджерів з продажів до своєї роботи, прагнення їх зацікавити споживачів та психологічна готовність до відмови.

Щодо цінової політики, то найреальніша пропозиція, яка буде задовольняти обидві сторони – продавця і покупця, є розстрочка. При цьому потрібно звернути увагу на те, що це повинен бути не кредит, а саме безвідсоткова розстрочка, що створить оптимальні умови як для продавця, так і для покупців.

Аналіз видового складу послуг, які надає ТОВ «Голден Груп» та класифікація кодування кожного виду послуги за «Державним класифікатором продукції і послуг – ДК01697»

Комплексна система по догляду за будинком Sentria^® продається в більш ніж 70 країнах світу незалежними дистриб’юторами Kirby. Дистриб’ютори забезпечують також технічне обслуговування систем KIRBY SENTRIA та надають повний перелік продуктів по догляду за будинком.

Відповідно до Статуту, основними видами діяльності ТОВ «Голден Груп» виступають наступні види послуг:

1. Комерційна діяльність по організації оптової і роздрібної торгівлі будівельними та оздоблювальними матеріалами, меблями, побутовою технікою, електронікою, товарами повсякденного вжитку.

2. Маркетингові дослідження вітчизняного ринку і ринку країн щодо вище переліченої продукції.

3. Внутрішні та міжнародні перевезення пасажирів і вантажів залізничним та автомобільним, повітряним, річковим, морським транспортом;

4. Організація та утримання фірмових магазинів підприємства, торгових мереж;

5. Здійснення комплексної системи торгівельного обслуговування комерційної та посередницької діяльності;

6. Планування, розроблення та економічна оцінка будівництва, а також будівництво, реконструкція, поточний та капітальний ремонт;

7. Введення житлового та іншого будівництва з використанням як власних засобів, так і залучених.

Проведемо класифікацію послуг, що надаються ТОВ «Голден Груп», відповідно до «Державного класифікатору продукції і послуг — ДК 16-97».

74.13.1 – Послуги з дослідження ринку та вивчення суспільної думки (відповідно до центральної класифікації товарів СРС – код 864);

74.13.11 – Послуги з дослідження ринку та аналогічні послуги (під категорія включає:

- аналіз ринку конкуренції та поведінки споживачів;

- використання монографій, статистичних даних, економетричних моделей, опитувань тощо)

Код відповідно до СРС – 86401

71.13.12 – Послуги з вивчення суспільної думки. Ця під категорія включає:

- опитування для вивчення існуючої на даний момент думки конкретного кола громадян у соціальних, економічних чи політичних цілях.

Код відповідно до СРС – 86402

74.13.12.100 – Консультативні послуги з вибору місця вивчення суспільної думки і організації збору інформації (планування і проведення опитувань);

74.13.12.200 – Послуги з анкетування і оброблення одержаної первинної інформації;

74.13.12.300 – Послуги з одержання, аналізу результатів і оцінювання їхньої вірогідності;

74.13.12.400 – Послуги, пов’язані з визначенням суспільної думки, інші.

Крім цього, до основних послуг ТОВ «Голден Груп» виступає дистрибуцій на торгівля продукцією ТМ Kirby, яка закуповується в компанії Kirby.

51.15.1 – Послуги посередників з торгівлі меблями, побутовими товарами, металевими і залізними виробами (код відповідно до СРС – 621е).

51.15.10 – Послуги посередників з торгівлі меблями, побутовими товарами і залізними виробами. Ця під категорія включає:

- послуги посередників з оптової торгівлі меблями, предметами домашнього господарства чи електропобутовими приладами;

- послуги посередників з оптової торгівлі залізними виробами, різними металевими інструментами та виробами.

Код відповідно до СРС – 62115.

51.15.10.400 – Послуги з торгівлі електропобутовими приладами;

51.15.10.440 – Послуги з торгівлі пилососами;

51.15.10.600 – Послуги з торгівлі виробами побутової хімії.