Розробка стратегії брендингу на підприємстві тов "Голден Груп"

Як уже було визначено, стратегія брендингу ТОВ "Голден Груп" базується на створенні позитивного образу нового товару, який повинен викликати стійкі асоціації та легко сприйматись споживачами.

На основі виявлених недоліків у діяльності бренд–менеджменту компанії необхідно розробити таку стратегію, яка б забезпечувала 100%-вий успіх бренду на ринку пристроїв для прибирання оселі.

Виявлені недоліки, що стосувались власне товару, ім’я (торгової марки) та засобів просування повинні бути усунені за допомогою ефективного брендингу.

Хоч у недоліках розглядався спочатку товар, все ж, на мою думку, доцільно розпочати з назви, на основі якої і будуть аналізуватись особливості продукту. Звичайно, Ultimate – преміум клас, – викликає асоціації з вищим класом техніки, проте в процесі удосконалення самого продукту випускалось вже п’ять версій цього пристрою. Не всім може бути зрозуміло бажання доведення цього приладу до досконалості, а також, як уже зазначалась, назва не викликає ніяких асоціацій з пилососом. Тому для нового бренду пропонується

Використовувана у моделях пилососів Ultimate технологія виготовлення може бути змінена та доповнена різними якостями та властивостями. Так, наприклад, для виділення бренду серед інших та вказання на його приналежність пропонується назва моделі пилососу Kirby. Ця назва містить у собі глибокий зміст, який визначає не тільки приналежність до пилососів, але й враховує такі його особливості, що відрізняють від інших пилососів, зокрема у використовуваній технології та дизайні.

Чомусь багато хто вважає, що пилосос, в якому використовуються мішки для збору пилу, є застарілими технологіями. Розроблюваний бренд Kirby повинен не тільки довести, що це не так, але й здійснити вплив, що базується на виборі саме цієї технології і саме цього унікального пристрою.

Назва бренду – Kirby пропонується на основі деякого екскурсу в історію створення пилососів. Відомий американець Джеймс Кірбі з 1906 року розробляв та постійно вдосконалював свої моделі пилососів. На шляху свого розвитку відомий дослідник, розробник побутової техніки пройшов шлях від найпростіших ручних пилососів до багатофункціональних універсальних побутових приладів для очищення всього дому.

Таким чином назва бренду повинна асоціюватись з віковою історією створення пристроїв для прибирання всієї оселі на основі індивідуального підходу до запитів споживачів та постійного вдосконалення використовуваних технологій, методів, функціональності та дизайну пилососів.

Для виділення бренду серед інших, аналогічних товарів також пропонується замінити пластмасовий корпус пилососа на алюмінієвий, що є значно легшим і зручнішим у використанні. Певні елементи дизайну, які можуть використовуватись у новому пилососі повинні бути помітними, але не кидатися в очі, дратуючи оточуючих. Дизайн пилососа передбачає не горизонтальне, як у більшості пилососів, а вертикальне положення, проте з можливістю трансформування у потрібне положення під час виконання різних функцій. Вертикальне положення зумовлюється основою концепції, при якій пилосос повинен не тільки займати менше місця, але і можливістю стати одним з елементів дизайну інтер’єру.

Звичайно, бренд не може бути повноцінним тільки на основі назви та дизайну. Він обов’язково повинен підкріплюватись функціональністю, максимальним задоволенням потреб споживачів, особливо вимогливих до чистоти в оселі та якостей бренду.

Тому бренд Kirby повинен бути не просто пилососом, а багатофункціональним пристроєм, який здатен задовольняти навіть найнесподіваніші функції. Функціональність пристрою досягається поєднанням в ньому великої кількості пристроїв в одному багатофункціональному приладі. Отже, головна ідея бренду як товару полягає у використанні головного механізму та різноманітних насадок для прибирання всієї оселі. Це дає споживачам переваги при виборі різноманітних пристроїв для прибирання чи догляду за окремими елементами інтер’єру, позбавляє рутинної роботи та використання великої кількості підручних засобів, що створюють нагромадження непотрібних речей в будинку.

Головне, що хочеться виділити у новому бренді, це використання пилососу згідно розширеним уявленням щодо того, якою ця техніка має бути. Іншими словами інтригуючою є заява "мій пилосос може все". Головні функції, які відрізняють новий бренд від існуючих пристроїв можна звести до наступних:

• багатофункціональність, тобто використання пристрою для прибирання будь–яких елементів інтер’єру будинку, включаючи стіни, стелю, люстри, абажури, штори, тюлі, статуетки, вази, штучні квіти та багато іншого;

• можливість використання для прибирання салону автомобіля, а також для полірування кузова;

• можливість за допомогою пилососу надувати різноманітні надувні предмети, наприклад, гумові матраци, іграшки, м’ячі тощо;

• можливість використання пристрою для видалення засмічення в трубах.

Це лише найголовніші можливості, що роблять цей пристрій унікальним і таким, якому немає аналогів.

Розглядаючи бренд Kirby необхідно також відзначити, що існує також певний елемент гри, тобто якість, яка пов’язана скоріше із задоволенням, ніж з користю, з відпочинком, а не з роботою, з грою, а не робочим завданням, гарним виглядом, а не з функціональністю. Головна ідея тут полягає у такій функціональності приладу, що користувачі не докладають значних зусиль для прибирання, а вносять у цей процес певний елемент гри, наприклад, змінюючи різні насадки, що з легкістю знищують бруд та пил у будь–якому куточку оселі: на голій підлозі, на підлозі з покриттям, на дивані, ліжку, під меблями, на стінах, стелі тощо.

Для окремих споживачів важливість бренду набагато вища наявності надійного партнера з впізнаваною дизайнерською символікою. Бренд Kirby – це спосіб, за допомогою якого маркетологи компанії встановлюють зі споживачами необхідні для себе відносини, а останні характеризуються важливим показником соціальної значущості, яка дозволяє споживачам виражати власну сутність у соціально прийнятній та доступній для них формі. Це не просто більш безпечний та надійний варіант вибору продукції, а скоріше заява, що виражається однією людиною, яка відображає її соціальну сутність.

Дуже важливим при реалізації брендингової стратегії є раціональний вибір комплексу засобів просування продукції на ринок. З аналізу діяльності підприємства видно, що ефективності телемаркетингу явно недостатньо, оскільки широта охоплення цільової аудиторії є обмеженою. Тому для просування нового бренду пропонується використання засобів прямого маркетингу. Це положення виходить з тих позицій, що завдяки телерекламі не досягається повного контакту з потенційними споживачами.

Виходячи з нагальної необхідності демонстрації пристрою в реальних побутових умовах найкращим чином це задовольнятиметься безкоштовною демонстрацією роботи пристрою вдома у потенційних споживачів. Сутність цього засобу полягає у попередній домовленості по телефону з потенційними споживачами, узгодження зручного для них часу та приїзд працівника компанії для демонстрації роботи пристрою. Слід зазначити, що безкоштовна демонстрація роботи пристрою не зобов’язує клієнта до здійснення покупки. Цим досягається вищий ступінь довіри до техніки. Пристрій позиціонується як ефективний завдяки використанню нової запатентованої системи НЕРА 11, що знищує до 99,97% пилу. Такий високий результат очищення часто споживачі ставлять під сумнів до тих пір, поки самі не переконаються у його дієвості.

Для стратегії брендингу при такому підході найважливішим є імідж, який формується завдяки співробітникам, що проводять демонстрацію. Тому до них ставляться високі вимоги, оскільки вони представляють обличчя фірми. Тут немає дрібниць і представник компанії повинен виглядати і поводитись відповідно до іміджу всієї компанії. Навіть така, на перший погляд, дрібниця як автомобіль з фірмовим написом назви бренду, на якому представник відвідує споживачів, повинна бути врахована. Автомобіль повинен бути презентабельним, навіть якщо це "Жигулі" першої моделі, він повинен бути акуратним, чистим, важливим моментом є навіть стиль поведінки водія на дорозі, адже навіть інші учасники дорожнього руху повинні бачити тільки хороші сторони.

Сам працівник повинен приходити до клієнтів у спеціальній формі, яка завжди є чистою, вигладженою, такою, що підходить працівнику за розмірами, без явних пошкоджень чи стертості. Поведінка працівника теж відіграє чималу роль не тільки у рішенні споживачів щодо купівлі, але й загалом у ставленні до компанії та її іміджу. Демонстрація повинна проводитись на найвищому рівні з урахуванням всіх запитань від клієнтів, наочній демонстрації саме тих функцій, які актуальні для клієнта тощо.

Велика увага приділяється також розробці анкети для клієнтів, які замовляють безкоштовну демонстрацію. Піклування про клієнтів також є однією з найважливіших складових іміджу компанії.