Пропозиції по вдосконаленню і подальшого розвитку маркетингу на підприємстві тов «голден груп»

Як було визначено під час аналізу, компанія Kirby не здійснює продаж побутової техніки через магазини та торговельні центри, тобто весь процес реалізації побудований на системі прямого маркетингу. Виявлені недоліки у роботі служби прямого маркетингу не є критичними, але потребують усунення. Тому на перший план виходить необхідність вибору оптимальних методів прямого маркетингу на основі врахування потреб та запитів споживачів, а також рівня конкуренції.

Як уже зазначалось, використання прямого маркетингу, не підтриманого іншими маркетинговими комунікаціями, не дозволяє компанії повністю реалізувати свій потенціал. Але, звичайно, не всі маркетингові комунікації будуть ефективними відносно компанії Kirby, тому для підвищення ефективності її діяльності слід обрати саме ті, які їх найбільше підходять і які дозволяють посилити ефективність використання прямого маркетингу. Мова йде в цьому разі про використання так званого спільного маркетингу.

За результатами аналізу здійснення заходів прямого маркетингу компанії Kirby було виявлено, що майже 45% споживачів, яким були надіслані листи, але які не придбали ще прилад Kirby, все ж позитивно ставляться до компанії і хотіли б дізнатись побільше про всі переваги пропонованого товару. У такому разі компанія повинна використовувати й інші інструменти, які б допомогли їй з цих 45%, а це 44 550 споживачів, залучити до покупки якнайбільше.

Найперше, що необхідно зробити компанії, це показати наочно переваги пропонованого приладу. Однією з форм такого показу є демонстрація роботи приладу. Причому необхідно враховувати, що ця демонстрація повинна бути безкоштовна, оскільки тільки умови, найкращі для споживачів, можуть надати прихильність до компанії та її торговельної марки.

Під час аналізу було виявлено також, що безкоштовна демонстрація приладу враховує необхідність індивідуального підходу до споживачів, і з цією метою завдяки відповідям на запитання анкети фахівці компанії можуть підібрати найбільш оптимальну комплектацію приладу для проведення демонстрації. Але і тут потрібно пам’ятати, що можуть виникнути дещо нестандартні ситуації, які не передбачені анкетними запитаннями. Тому фахівець, що проводить демонстрацію до того ж повинен досконало володіти всіма необхідними знаннями про техніку, яку він пропонує придбати.

Організація безкоштовної демонстрації роботи приладу теж важливий процес. Вона полягає у попередній домовленості по телефону з потенційними споживачами, узгодження зручного для них часу та приїзд працівника компанії для демонстрації роботи пристрою. Узгодження часу, зручного для споживачів ставить дещо жорсткі, але необхідна умови для роботи компанії, оскільки лише 12% споживачів, яким зателефонували щодо можливості проведення безкоштовної демонстрації виявили бажання провести її в загальний робочий час.

Таким чином, можна аргументувати необхідність вибору часу демонстрації конкретними показниками. З 44 550 споживачів, опитаних за телефоном:

• 5 346 клієнтів погодились на будь–які умови за вибором компанії;

• 12 919 опитаних зручним назвали час з 7:00 до 11:00 ранку;

• 15 593 споживачі обрали для себе зручним вечірній час (після 18:00);

• 9 356 чоловік згодні на демонстрацію роботи приладу тільки у вихідні дні;

• 1 336 опитаних споживачів не змогли визначитись із зручним для них часом і залишили за собою право узгодити можливість проведення безкоштовної демонстрації, попередньо зателефонувавши до офісу компанії.

У відсотковому співвідношенні це виглядатиме наступним чином (рис. 4).

Рисунок 4. Результати опитування споживачів щодо зручного для них часу проведення безкоштовної демонстрації Kirby

Слід зазначити, що безкоштовна демонстрація роботи пристрою не зобов’язує клієнта до здійснення покупки. Цим досягається вищий ступінь довіри до техніки. Пристрій позиціонується як ефективний завдяки використанню нової запатентованої системи НЕРА 11, що знищує до 99,97% пилу. Такий високий результат очищення часто споживачі ставлять під сумнів до тих пір, поки самі не переконаються у його дієвості.

Для компанії при використанні засобів прямого маркетингу у поєднанні з безкоштовною демонстрацією найважливішим є імідж, який формується завдяки співробітникам, що проводять демонстрацію. Тому до них ставляться високі вимоги, оскільки вони представляють обличчя фірми. Тут немає дрібниць і представник компанії повинен виглядати і поводитись відповідно до іміджу всієї компанії. Навіть така, на перший погляд, дрібниця як автомобіль з фірмовим написом назви бренду, на якому представник відвідує споживачів, повинна бути врахована. Автомобіль повинен бути презентабельним, навіть якщо це "Жигулі" першої моделі, він повинен бути акуратним, чистим, важливим моментом є навіть стиль поведінки водія на дорозі, адже навіть інші учасники дорожнього руху повинні бачити тільки хороші сторони.

Сам працівник повинен приходити до клієнтів у спеціальній формі, яка завжди є чистою, вигладженою, такою, що підходить працівнику за розмірами, без явних пошкоджень чи стертості. Поведінка працівника теж відіграє чималу роль не тільки у рішенні споживачів щодо купівлі, але й загалом у ставленні до компанії та її іміджу. Демонстрація повинна проводитись на найвищому рівні з урахуванням всіх запитань від клієнтів, наочній демонстрації саме тих функцій, які актуальні для клієнта тощо.

Окрім описаної категорії опитаних споживачів, що становили більшу частку (45%) від загального числа тих, кому були розіслані листи, слід також звернути увагу на ті 14% опитаних (це 13 860 споживачів), які думають про придбання пилососа, але ще вибирають підходящі варіанти. Серед цієї категорії опитаних найбільшу частку становили ті, яким ціна приладу видалась дуже високою (рис. 5). Для цієї, найчисленнішої, категорії споживачів слід впровадити заходи стимулювання збуту. У даному разі це може бути, наприклад, продаж пилососа у розстрочку. І найголовніше – не в кредит, оскільки у зв’язку з останніми економічними подіями, люди мало довіряють кредитним програмам, а розстрочка, яка є безвідсотковою, здійснює значний вплив на свідомість споживачів.

Рисунок 5. Розподіл споживачів, які вагаються щодо покупки елітного пилососа

Частина споживачів (18%) не визначились із типом пилососу, який вони бажають придбати, оскільки, як зазначалось при аналізі є пилососи з мішком–пилозбірником, з аква–фільтром, циклонною системою. Кожен із них має свої переваги і недоліки, що однозначно визначатись не можуть, все залежить від переконань покупця. 6% опитаних вагаються який саме дизайн пилососа вони хочуть, тому у такому випадку слід звертати увагу на зручність і компактність Kirby. Серед тих 12% споживачів, які мають сумніви щодо бажаної функціональності пилососа, доцільно запропонувати базову комплектацію з можливістю у подальшому придбати додаткові насадки.

Отже, компанія може при правильному поєднанні прямого маркетингу зі стимулюванням збуту, залучити до покупки не менш як 60% потенційних споживачів із числа тих, що на даному етапі вибирають пилосос.

Ще однією пропозицією, на яку доцільно звернути увагу компанії Kirby, є тестування намічених заходів прямого маркетингу. Це особливо важливо для компанії у разі, якщо вона виходитиме на більшу частину українського ринку. На сьогоднішній день представники компанії Kirby працюють тільки в деяких містах–мільйонниках, а саме в Києві та Харкові. Але для ефективнішої діяльності необхідно розширювати географічні ринки.

З огляду на можливість розширення можна ввести систему тестування намічених акцій. Це дозволить виявити деякі важливі деталі, які можуть заощадити компанії значні суми.

Слід зазначити, що на Заході тестування давно стало обов'язковим елементом будь-якої директ–маркетингової кампанії. Іноді проводиться до 30 тестів – з'ясовуються всі можливі варіанти реакції цільової аудиторії на той або інший аспект подачі рекламного повідомлення, аж до кольоровості листа чи конверта.

Специфіка українського ринку, і компанії Kirby в тому числі така, що зважитися на довгострокове й масштабне тестування поки складно. Позначаються й звичка працювати за налагодженою схемою, і ситуація невизначеності на ринку: стабільність є, але в неї поки не всі повірили.

І все-таки тести маркетингових заходів доцільно вводити в практику. Адже безсумнівно вигідніше починати маркетингову кампанію, маючи на руках додаткові дані про цільову аудиторію, знаючи її реакцію на різні варіанти рекламних листів, компонування рекламно-інформаційного пакета та інші деталі.

Для того, щоби провести ефективне тестування, необхідно засвоїти кілька важливих моментів:

• не слід намагатись за допомогою тесту отримати відповіді на всі наявні питання – це неможливо. Щоб не витрачати час і гроші даремно, слід зосередитись на найважливіших моментах;

• доцільно спланувати тільки один варіант тестування. Поєднання кількох варіантів тягне за собою змішання результатів – стає неможливим зробити істинні висновки про кожний сектор тестування;

• слід вибирати такі тести, результати яких значно відрізняються один від одного. Це дає більш чітку картину ефективності того чи іншого методу;

• проводити тести доцільно в один час і в одному регіоні, або схожому за структурою (результати тестування можуть залежати від наявності якого–небудь свята, що може вплинути на реакцію тощо);

• іноді доцільно тестувати не всю кампанію, а лише деякі її етапи.

Тут слід пам’ятати, що база даних – основа прямого маркетингу. Тому її треба протестувати в першу чергу.

Дані аналізуються за різними критеріями. Тестування цільової аудиторії в секторі B-to-C (в якому власне і працює компанія) має свою специфіку. У цьому плані легше здійснити тестування тим компаніям, товари яких представлені у роздрібних торговельних мережах, оскільки вони можуть виявити найбільш активних споживачів, тобто можуть проаналізувати, як часто вони беруть участь у конкурсах і різних акціях, яка кількість відгуків і замовлень. Особливість компанії Kirby в тому, що вона не реалізує продукцію через магазини, тому виявити активність споживачів їй набагато важче. У такому разі компанія може провести тестування на основі наявних даних телефонного опитування. Також можна розмістити на власному веб–сайті анкету для ознайомлення, провести розіграш призів. Проте й тут цільова аудиторія є досить обмеженою. Якщо поєднати елементи тестування в один комплекс, можна домогтися і значно кращих показників.

Тестувати потрібно і за такими критеріями як: професія, вік, стать, родина, адреса, житло і т.д.

При тестуванні можна виявити, які споживачі є активними, тобто легко йдуть на контакт, цікавляться компанією, задають додаткові питання тощо. На самих активних і варто зробити основний вплив при проведенні кампанії.

Наступне важливе питання покращення прямого маркетингу за допомогою тестування – як пропонувати.

Важливий об'єкт для тестування – ціна.

Слід звернути увагу, низькою чи високою вартість продукції може здатись споживачеві. Необхідно протестувати яка ціна буде найбільш правильною для клієнта і для компанії Kirby.

Наприклад, при тестуванні, яка ціна на елітний пилосос – "збиральний комбайн" (універсальний), прийнятна потенційному споживачеві, були отримані такі результати (рис. 3.6):

Найбільш можлива ціна, на думку більшості адресатів, що відповіли на питання, знаходиться в проміжку 8 000 – 16 000 грн.

Рисунок 6. Результати тестування ціни на елітний пилосос

Більшість адресатів (53,33%) виділили суму 10 000 грн. як найбільш прийнятну ціну багатофункціонального пилососу.

У такому разі компанії доцільно порахувати чи може вона надати і чи підвищує це попит на продукцію:

• товар на виплат (у розстрочку);

• включення в ціну яких-небудь додаткових послуг (доставку, сервіс тощо);

• дві одиниці товару за ціною одного;

• пробний екземпляр при покупці або безкоштовну демонстрацію.

Знижки – хороший варіант для підвищення попиту на товар. При тестуванні ціни слід перевірити, чи може компанія запропонувати знижку і якою вона буде. Але слід пам’ятати, що не завжди і не всі знижки впливають на зміну числа відгуків.

Хоча компанія Kirby пропонує зараз на ринку нову модель пилососу Kirby Centria, вартість якої складає 20 000 грн., вона може продовжувати реалізацію моделі 2002–го року Kirby G5, вартість якої становила 12 000 грн., але може бути знижена до 9 000 грн.

Важливий елемент для тестування – рекламний текст. При розсиланні рекламних пропозицій лист виступає як продавець компанії. Тому варто звернути особливу увагу на вибір методів впливу через нього.

У результаті тестування листа необхідно вирішити ряд питань, які будуть надалі використовуватися в широкомасштабній кампанії.

По-перше, необхідно з'ясувати, чи підвищує персоналізація кількість відгуків на рекламну пропозицію.

По-друге, протестувати підбір змісту листа. Тут є два варіанти: або лист буде не зрозумілий (якщо адресат не є фахівцем у даній області, він просто може не знати термінів), або одержувач листа вважатиме некоректним, що компанія звертається до нього простими словами й не визнає його професіоналізм.

По-третє, слід перевірити, чи легко читається лист. Значна частина потенційних клієнтів губиться тому, що вони не дочитали листи до кінця й не побачили всіх переваг.

Також треба відзначити, чи наявні в листі фотографії або рисунки. І як вони впливають на ефективність рекламної пропозиції.

Щодо цього, то на початку рекламної розсилки компанія Kirby не вважала за потрібне додавати фотографії чи рисунки. У листі просто були вказані контактні номери телефонів та Інтернет–адреса для тих, кому цікаво подивитись як виглядає пилосос. Але, не було враховано те, що, по–перше, все ж не всім доступний Інтернет у ту саму мить, коли споживачі готові подивитись пропозицію, по–друге, деякі як виявилось не мають такого бажання, тобто якщо немає рисунків, то мені не потрібний такий пилосос, краще подивитись в магазині, а по–третє, людина може би й хотіла подивитись, як він виглядає, але поки буде наявним доступ в Інтернет вже або забуде про лист, або загубить його.

Таким чином, виявлення всіх необхідних елементів прямого маркетингу, їх тестування та раціональне впровадження дасть змогу компанії підвищити ефективність не тільки використання інструментів директ–маркетингу, але й ефективність всієї комерційної діяльності.

ВИСНОВКИ

Побутова техніка Kirby, компанією–представником якої в Україні є ТОВ "Голден–Груп", відноситься до елітної побутової техніки та реалізується з використанням директ–маркетингу, поєднаного зі стимулюванням збуту у вигляді надання безкоштовних демонстрацій роботи приладу, а також ефективної сервісної та гарантійної підтримки.

На ринку елітної побутової техніки також, як і в інших сегментах, існує значна конкуренція. Тому компанії Kirby для підвищення ефективності діяльності слід обирати раціональні інструменти директ–маркетингу. Тестування приладів старої моделі Kirby на ступінь очищення показав найнижчі показники серед фірм–конкурентів, цим у деякій мірі зумовлене зниження фінансових показників діяльності компанії, тому на ринку сьогодні активно просувається нова удосконалена модель, яка потребує вибору необхідних засобів просування за допомогою прямого маркетингу.

У роботі було визначено основні вимоги до проведення маркетингових заходів компанії Kirby.

Аналіз ефективності проведення маркетингових акцій компанії Kirby показав, що при правильному використанні всіх визначених засобів компанія досягає значного економічного ефекту. Визначено, що витрати на рекламу були б значно більшими, ніж витрати на директ–маркетинг, до того ж серед різноманіття рекламних продуктів на сьогоднішній день та перевантаження споживачів непотрібною інформацією, реклама починає втрачати свою первісну дію.

За результатами дослідження були виявлені також недоліки у діяльності компанії, що визначались передусім недосконалою базою даних та дещо неправильним підходом до її формування. Формування бази здійснювалось таким чином, щоб забезпечити можливість персоналізованого звернення, але при цьому не було враховано, що головне не кількість, а якість.

Тому на основі аналізу недоліків було запропоновано проводити якісне тестування бази даних та створювати її у відповідності з метою компанії, не перевантажувати споживачів, яких це дратує, непотрібної інформацією, застосовувати вибіркове звернення тощо. Також у поєднанні з інструментами прямого маркетингу доцільно діяти і для підвищення іміджу компанії, тобто пропонувати найкращий сервіс, гарантії тощо.

Виявлена економічна ефективність від впровадження тестування бази даних і її удосконалення на основі отриманих результатів виражається у зростанні кількості продаж і, відповідно, прибутків компанії. Також було запропоновано здійснювати подальшу реалізацію старої моделі Kirby для тих споживачів, які вважають неприйнятною вищу ціну за пилосос. А також доцільно впровадити систему, за якою споживачі матимуть змогу придбати прилад у розстрочку, що значно збільшить ймовірність компанії реалізувати свої плани на довгострокову перспективу.