Пропозиції щодо удосконалення методів маркетингу в управлінні тов «Голден Груп»

Щоб зробити послугу ТОВ «Голден Груп» більш зрозумілою, необхідно “розшу­кати”, розкрити, скористатися всіма аспектами матеріальності як відповідно до потреб, які задовольняються завдяки послугам, так і до іміджу відповідної послуги.

У. Прайд і О. Ферел [9] вказують на те, що для того щоб прийняти оп­тимальні рішення в сфері продуктової політики, позиціонування, маркування і розвитку нової послуги необхідно акцентувати особ­ливу увагу на якість послуги, на її комплексність та плинність. Отже, найважливішим аспектом продуктивної політики послуг є якість.

Клієнти часто користуються послугами, про які наперед мали певні уявлення. Поведінка виробника і продавця послуг має бути узгоджена з очікуванням і сприйняттям клієнта відповідно до рів­ня його досвіду щодо споживання послуг.

Компанії у сфері послуг розробляють свої комплекси маркетингу:

1. Товар – послуга. Послуги невідчутні. Тому споживачам складно заздалегідь оцінити послугу. Оскільки можливість заздалегідь ознайомитися з послугою відсутня, ступінь ризику клієнта під час купівлі збільшується. Проте надання послуг пов'язано з матеріальними чинниками – приміщенням, обладнанням, рекламними матеріалами, працівниками.

2. Ціна. Ціна відіграє важливу психологічну й економічну роль. Її часто використовують як показник якості, оскільки купівля послуги межує з підвищеним ризиком. З іншого боку, відсутність іншої інформації й обмежений досвід використання сприяють тому, що клієнт орієнтується на ціну. Ціна і на товари, і на послуги залежить від якості. Якщо, на думку клієнта, якість запропонованих послуг найвища, він готовий сплачувати за них відповідну ціну. Більшість ринків складається з кількох сегментів, тому компанії встановлюють на послуги різні ціни. Різні ціни на послуги дають змогу компаніям ефективніше використовувати потужності. Високі ціни сприяють зменшенню навантаження в періоди "пікового" попиту, низькі – стимулюють попит у періоди його спаду.

3. Просування. Невідчутні елементи послуг набагато складніше просувати до споживача. Зазвичай рекламодавці підкріплюють їх відчутними елементами, які асоціюють з характеристиками послуг. Велике значення у сфері послуг мають відгуки про них споживачів. Компанії у сфері послуг використовують методи прямого продажу.

4. Комунікації у сфері послуг часто мають подвійну аудиторію – зовнішніх і внутрішніх споживачів. Компанії можуть складати свої рекламні посилання таким чином, щоб вони позитивно впливали і на потенційних клієнтів, і на власних працівників.

5. Розподіл. Послуги, які мають високий ступінь контакту з клієнтами, розподіляються безпосередньо, оскільки постачальник обов'язково зустрінеться зі споживачем.

Проте може бути опосередкований розподіл компонентів послуг. По-перше, розподіл послуг через посередників. Так, авіакомпанії надають послуги з бронювання авіаквитків через туристичні бюро. По-друге, використання комп'ютерних інформаційних систем і технологій. Наприклад, використання банкоматів дає змогу забезпечити доступ клієнтів до послуг без залучення додаткового персоналу. Розширення діяльності компанії обмежено колом покупців, які відвідують її. Тому компанії ТОВ «Голден Груп» вибирають один з напрямів стратегії розвитку.[2].

1. Стратегія створення мереж. Стратегія базується на підборі менеджерів, знаходженні зручного місця для торгових точок і управлінні інфраструктурою. Практикують її компанії швидкого харчування і роздрібної торгівлі.

2. Стратегія нових послуг базується на репутації компанії і знаннях менеджерів потреб клієнтів. Розвиток здійснюється за рахунок надання нових послуг без змін місцезнаходження компанії й основного кола споживачів.

3. Мультисегментна стратегія. Компанія використовує потужності, що має, надаючи послуги новим сегментам ринку. Проблема – в знаходженні сегментів, які користуються послугами, розрахованими на інші цільові ринки.

4. Змішана стратегія. Компанії у сфері послуг використовують комплексні стратегії: відкривають нові торгові точки, розробляють додаткові послуги, відкривають інші сегменти ринку. Так, компанія швидкого харчування відкриває нові ресторани й водночас розширює меню.

Комплекс маркетингу у сфері послуг розширюється завдяки додатковим елементам: оточення, процес, люди.

Оточення (physical evidence) – дизайн приміщення: естетика, обладнання, одяг персоналу, умови та ін.

Процес (process) – потік діяльності: рівень споживчого залучення; стандартизації та ін.

Люди (people) – власний персонал компанії: набір, навчання, мотивація, винагороди; клієнти: освіта, культура та ін.

Після уточнення сутності й характеристики послуг, варіантів класифікації послуг та елементів маркетинг-міх необхідно розглянути маркетингову стратегію. При розробленні стратегії в сфері послуг ТОВ «Голден Груп» особливо важливо дотримуватися кількох основних правил маркетингу, а саме:

1. Маркетингова концепція має охоплювати всі етапи - від виникнення ідеї про нову послугу або з моменту появи потреби в новій послузі до повного її задоволення.

2. Забезпечення гнучкості при наданні послуги - при здійсненні прямих контактів із клієнтами послуги необхідно персо­ніфікувати до потреб і бажань клієнтів.

3. При наданні послуги необхідно використовувати тільки ви­сококваліфікований персонал. Людський фактор у сфері послуг є фактором диференціації однієї послуги від іншої.

4. Спрямовувати маркетинговий вплив на існуючих клієнтів.

5. Швидко вирішувати проблеми, що виникають.

6. Використовувати передову технологію, яка підвищує якість послуги і сприяє зниженню ціни, зберігаючи при цьому можли­вості індивідуалізації послуги в зв’язку з унікальними потребами споживачів.

7. Затверджувати власну торгову марку або торговий знак, щоб відрізняти свої послуги від послуг конкурентів.

Маркетингова стратегія у сфері послуг ТОВ «Голден Груп» повинна складатися з таких основних елементів:

1. Визначення цільових сегментів ринку. Першочергове завдання – аналіз ринку. Необхідно поділити потенційний ринок на сегменти відповідно до різних потреб покупців, їхніх цінових можливостей, оцінити привабливість секторів і визначити сектори компанії.

Привабливість сегмента – функція його розміру, темпів зростання, інтенсивності конкуренції, середнього розміру прибутку і відповідності поточним або потенційним можливостям компанії.

Наступний крок – вивчення потреб покупців та їхніх проблем, вивчення конкурентів на цільовому ринку та якості їхніх послуг.

2. Прикметна перевага. Необхідно розробити таку концепцію позиціювання, яка змусила б покупця звернутися до послуг компанії. Така концепція базується на розумінні найважливіших характеристик послуг для споживачів: надійність, швидке обслуговування, зручність та ін. Далі розробляють план комунікацій зі споживачами з погляду характеру послуг, процесу обслуговування і заходів стимулювання покупців.

3. Стратегія діяльності компанії. Компанія повинна розробити таку стратегію діяльності, яка перетворила б маркетингові можливості на високу результативність роботи компанії.

Перший крок – досягнення рівноваги між цінністю послуг і витратами. Тут необхідно відокремити діяльність зі створення цінності послуг в очах клієнтів від додаткових її видів, які не бачить клієнт (мінімізація витрат через стандартизацію й автоматизацію обслуговування). Другий крок – розробка системи надання послуг, яка дала б відповідь на запитання, Яким чином здійснювати контроль якості послуг і витрат на їх надання? Необхідно встановити контрольні показники, розробити систему стимулювання і винагороди працівників. Необхідно також визначити заплановані результати щодо якості послуг, витрат, продуктивності, лояльності працівників і їхнього морального настрою. Система надання послуг і стратегія позиціювання повинні відповідати одна одній. Не можна нехтувати якістю послуг задля забезпечення безперервної роботи компанії або зниження витрат. Клієнти можуть скористатися послугами інших компаній. Останній елемент стратегії – персонал компанії. Якість результату обслуговування залежить від того, наскільки персонал компанії поділяє плани менеджменту. Керівництво повинно знати потреби працівників, як вони сприймають концепцію обслуговування, мати систему стимулювання й оплати праці працівників компанії та ін.

4. Постачальник послуг повинен приділяти велику увагу ефективній взаємодії зі споживачем, щоб створити найвищу цінність під час надання послуги. Ефективна взаємодія також залежить від навиків персоналу, який надає послугу, технології виробництва та супутніх процесів, які допомагають працівникам у наданні послуги. Тому компанії, які працюють у сфері послуг, приділяють увагу і споживачам, і своїм працівникам водночас. Ланцюг "послуга – прибуток" поєднує прибуток компанії у сфері послуг із задоволенням її працівників і клієнтів. Такий ланцюг складається з п'яти ланок:

• внутрішня якість обслуговування;

• задоволення і висока продуктивність праці обслуговуючого персоналу;

• збільшення цінності послуги;

• задоволені і віддані покупці;

• прибуток від послуг і його зростання.

Відбір і навчання кадрів, підтримка тих, хто безпосередньо працює з клієнтами, веде до задоволення і високої продуктивності праці персоналу компанії: задоволені працівники забезпечують збільшення цінностей послуги. А це, своєю чергою, забезпечує задоволених і відданих покупців. Вони можуть здійснювати повторні купівлі і приводити інших клієнтів. У результаті компанія має розумний прибуток, який зростає.