4.2. Розробка стратегічної маркетингової програми для підприємства

Результатом маркетингового планування взагалі та маркетингового стратегічного планування зокрема є план маркетингу.

План маркетингу включає такі складові: ситуаційний аналіз, визначення цільових ринків фірми, маркетингові цілі, маркетингову стратегію, організацію маркетингу, визначення взаємодії між підрозділами фірми щодо виконання плану маркетингу, бюджету маркетингу, реалізацію, оцінку і контроль маркетингу.[2]

План маркетингу підприємства складається з таких розділів:

1. опис цілей фірми, короткострокових і довгострокових;

2. дані про результати прогнозування ринку;

3. опис маркетингових стратегій діяльності фірми на кожному ринку;

4. опис інструментів реалізації маркетингових заходів;

5. опис процедур контролю за виконанням плану маркетингу.

Стратегічний план задає напрямок для діяльності підприємства і дозволяє йому краще розуміти структуру маркетингових досліджень, процеси вивчення споживачів, планування продукції, її просування і збуту, а також планування цін.

Стратегічний план забезпечує кожному підрозділу на підприємстві чіткі цілі, які пов’язуються з загальними завданнями компанії, змушують підприємство оцінювати свої сильні і слабкі сторони з точки зору конкурентів, можливості і загрози в навколишньому середовищі.

Цей план визначає альтернативні дії чи комбінації дій , які може застосовувати підприємство. Він створює основу для розподілу ресурсів, демонструє важливість застосування процедур оцінки діяльності.

Оскільки багато вихідних даних мають вірогідний характер, то план маркетингу є не "законом", а гнучкою програмою дій, для чого вона має не один "жорсткий" варіант, а як мінімум три: мінімальний, оптимальний, максимальний. Мінімальний визначає діяльність при самому несприятливому розвитку подій, оптимальний - при нормальному, максимальний при найсприятливішому. На етапі попередньої підготовки кількість планів може бути більше, важливо обрати з них ці три. Багатоваріантний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, яке піддається і не піддається контролю, привчає персонал до найважливішої думки: не слід йти прямо там, де потрібно і можна зробити певний маневр. Саме багатоваріантний план зводить до мінімуму невірні дії персоналу при різкому погіршенні чи покращенні обставин, а особливо при виникненні надзвичайної ситуації.

Процес стратегічного менеджменту ДАХК «Артем» охоплює три основні фази – аналізу і прогнозування, планування, управління – і ставить своєю метою розробку і реалізацію стратегій в області маркетингу, розподіл ресурсів та інвестицій, розвиток технологічної політики, організаційної структури, системи управління і кадрової політики. Стратегії, що розроблюються холдинговою компанією мають завершену форму у вигляді загальної ділової політики компанії і конкретних стратегічних програм.

Ієрархічним рівням холдингової структури притаманні розподіл функцій по мірі просування від стадії аналізу до стадії управління, безпосередньої реалізації розроблених стратегій. Фаза безпосереднього управління і контролю за процесом втілення в життя прийнятих стратегій і частково фаза стратегічного планування відповідають рівню стратегічних програм і реалізуються в основному на середньому і нижньому рівнях організації. А стадії дослідження перспектив розвитку холдингової компанії і її ринкового оточення, аналізу і прогнозування можливих стратегій при різних значеннях ендогенних та екзогенних факторів, а також виробітку генеральних та часткових стратегічних цілей і принципів відносяться до рівня загальній ділової політики і реалізуються на вищих ступенях організаційної структури корпорації – на рівні головної холдинг - компанії.

Реалізація етапів маркетингового стратегічного аналізу потребує використання спеціальних методів. Специфічним для холдингових структур є портфельний аналіз. Холдингова компанія як суб’єкт ринку являє собою “портфель ”, тобто сукупність компаній, підприємств, причому портфель в цілому пов’язаний з різними галузями виробництва. Тому одним з важливих інструментів стратегічного аналізу холдингової компанії є стратегічний маркетинговий аналіз її портфеля. Завдання портфельного аналізу холдингу полягає в пошуку і визначенні таких стратегій управління портфелем, в результаті яких відбувається поєднання і синхронізація окремих видів його діяльності, в довгостроковій перспективі забезпечуються виживаємість, стабільність холдингу, зберігаються і нарощуються його конкурентні переваги.