Меняющаяся структура потребительских рынков

Фирмы, не имеющие плана, имеют, как правило, «плановый» провал. Однако для планирования нужны факты — база для прогнозов на будущее. Как эти факты будут меняться? Каковы тенденции в условиях современного рынка? Рынки имеют четыре главных компонента:

1. Люди и их потребности.

2. Возможности совершения покупки.

3. Желание купить.

4. Полномочие купить.

Ниже мы рассмотрим первый из этих компонентов — население. Возмож­ность купить рассматривается в главе 9. Полномочие купить анализируется в главе 19 в теме семьи и тенденций развития домашнего хозяйства. Жела­ние купить обсуждается во многих главах. В этой главе мы сконцентрируем внимание на людях — прогноз количества потенциальных покупателей и их потребностей в соответствии с возрастом и другими демографическими факто­рами.

Население: основа анализа рынка

Люди являются основой анализа рынка. Каково будет количество населе­ния? Каково будет возрастное распределение? Где люди будут жить? Эти во­просы являются предметом демографических исследований, которые определя­ют размер, структуру и распределение населения. Тип анализа, в котором эти данные сочетаются с данными о покупательской способности или здоровье, на­зывается экономической демографией, исследованием экономических характе­ристик населения страны. Для многих стран Северной Америки и Европы ха­рактерен низкий рост населения, но если фирма концентрирует свои усилия на растущих сегментах или отбирает часть потребителей у конкурентов, она еще может расти при замедлении роста или даже сокращении суммарного рынка.

Тенденции народонаселения надежно предсказуемы, по сравнению с други­ми переменными в исследованиях поведения потребителей. Демография насе­ления напоминает небесную механику. Конечно, существуют такие неизвест­ные, как стихийные бедствия, войны, эпидемии, но обычно изменения количества населения разных географических регионов довольно точно прогнозируются.

Из трех переменных (рождение, смерть и чистая иммиграция) самым важ­ным является рождаемость, которая определяет население страны. Но рождае­мость и наиболее изменчива. Прежде чем делать прогноз изменения уровня населения, надо знать, как много младенцев родится в будущем.

Рождаемость определяется четырьмя переменными:

• возрастным распределением населения;

• структурой семьи, которая включает данные о проценте населения, состо­ящего в браке, проценте работающих вне дома женщин и среднем возрас­те людей, вступающих в брак;

• отношением общества к семье и детям;

• технологией, например, наличием и стоимостью средств контрацепции.

Основные понятия

Для описания и планирования будущего населения используется несколько терминов.

Рождаемость(приблизительная рождаемость) — число живых рождений на 1000 человек за данный год.

Фертильность(абсолютный уровень фертильности) — число живых рож­дений на 1000 женщин детородного возраста (с 15 до 44 лет).

Фертильность иногда констатируется для специфического возраста (напри­мер, для женщин от 30 до 39 лет), чтобы облегчить сравнение по времени или увидеть разницу в фертильности в разном возрасте.

Уровень фертильности— суммарное число детей, когда-либо рожденных женщинами определенной возрастной группы.

В 1910 г. уровень фертильности женщин в возрасте от 50 до 54 лет составлял 4,1, а в 1990 г. он упал до цифры менее 3,0 и в 1990-х ожидается его дальнейшее падение.

Абсолютная фертильность— среднее число детей, которые могли бы ро­диться у женщины за весь детородный период ее жизни относительно уровня воспроизводства для специфического возраста за данный год.

И хотя эта величина искусственная и может показаться сложной, она явля­ется самым полезным показателем воспроизводства, потому что отвечает на простой вопрос: сколько детей имеют женщины в настоящее время? Во многих развивающихся странах это число более 6, в США — около 1,8. В Европе и в некоторых других развитых странах абсолютный уровень фертильности даже ниже. Норма воспроизводства соответствует уровню фертильности 2,1 — чис­ло детей в среднем на одну женщину в детородном периоде, которое обеспечит замену населения с допуском на детскую смертность.

Самая высокая рождаемость, 52 на 1000, — в Кении, а самая низкая, 10 на 1000, — в Дании, где население сейчас ежегодно уменьшается. За всю историю Соединен­ных Штатов рождаемость упала с 25-30 на 1000 до 15-16 в конце 1980-х гг. Несмотря на рост числа немолодых рожениц в последние годы, почти 60 % детей рождаются у женщин до 30 лет.

Рождаемость не следует смешивать с естественным приростом, который равен превышению рождений над смертностью в данный период времени. Даже более важным понятием является прирост, вызванный естественным увеличением и чи­стой миграцией, выраженной в процентах к основному населению. Прирост учи­тывает все составляющие роста народонаселения. В целом по миру прирост со­ставляет 1,7 %, а в США — 0,9 %, и к 2000 г. ожидается его падение до 0,6 %.

Прогнозировать рождаемость на будущие десятилетия трудно. Хорошо про­гнозируется психологическая способность пар к воспроизводству, и труднее — фертильность, которая фактически и выполняет функцию воспроизводства. Для решения проблемы прогнозирования количества детей — а значит, и сум­марного населения — составляется несколько проектов с разными допущения­ми величины фертильности. Размер семьи в значительной степени зависит от отношения к контрацепции и применения соответствующих средств, эту тен­денцию давно уже связывают с ведущим методом контрацепции в США — стерилизацией. Согласно данным Национального центра медицинской статис­тики, большинство женщин в возрасте старше 36 лет уже не фертильны, по­скольку половина их подверглась хирургической стерилизации и у 11 % поте­ряна способность к оплодотворению.