- •Глава 2.Сегментирование рынка и демографический анализ Компания l. A. Gearвыходит вперед
- •Сегментирование рынка
- •Сегментирование и удовлетворение потребителя
- •Сегментирование и рентабельность
- •Критерии выбора сегментов
- •Решения о рыночной стратегии
- •Концентрированный маркетинг
- •Дифференцированный маркетинг
- •Недифференцированный маркетинг
- •Основы для сегментирования
- •Применение сегментирования в стратегии маркетинга
- •Вставка. 2.1. Модель поведения потребителя для углубленного сегментирования преимущества
- •Назад в будущее
- •Планирование изменений
- •Макроанализ тенденций в демографии
- •Анализ тенденции на уровне микромаркетинга
- •Рост акционерного капитала и важность увеличения прибыли
- •Вставка 2.2. Прибыль определяется маркетингом
- •Три «больше» для роста прибыли
- •Меняющаяся структура потребительских рынков
- •Население: основа анализа рынка
- •Основные понятия
- •Влияние порядка рождения
- •Продолжительность жизни
- •Иммиграция
- •Рынки nafta
- •Изменения возрастных характеристик рынков
- •Вставка 2.3. Прогнозирование изменения в возрастном составе населения Канады и сша: 1990-2000 г.Г.
- •Дети как потребители
- •В фокусе – потребитель. 2.1. У вас были сегодня «скиппи»?
- •Рост численности тинэйджеров
- •Совершеннолетняя молодежь
- •В фокусе – потребитель 2.2 Маркетинг для поколения, родившегося в период демографического спада
- •Поколение, родившееся в период демографического подъема, и маппи
- •Рынок «снова молодых»
- •Маркетинг для рынка «снова молодых»
- •Последствия медленного старения нации
- •Изменение географии потреблений
- •В фокусе – потребитель. 2.3 Проникновение на канадские рынки
- •Анализ особенностей потребления в городах
- •Анализ данных по городам
- •Сбор и анализ демографических данных
- •Данные переписи населения
- •Частные информационные фирмы
- •Демография и сегментирование рынка
- •Вопросы для обсуждения
Последствия медленного старения нации
Северная Америка и большинство промышленно развитых регионов буквально стареют. Хотя в Соединенных Штатах более 12 % населения старше 65 лет, а в Канаде — 10,4 %, они еще молоды по сравнению со Швецией, где люди старше 65 лет составляют почти 17% населения страны11. Все европейские страны «старше», чем США и Канада. В десятилетие 1990-2000 гг. прогнозируется увеличение на 50 % численности людей старше 90 лет в Европейском Сообществе. А в таких странах, как Бельгия и Германия, даже на 70 или 80 %12. Аналитики должны понять, как эта ситуация отразится на потреблении «зрелого» рынка, а также на политике занятости и пенсионной политике, политических выборах, структуре семьи, здравоохранения и многих других сторонах жизни.
Влияние на остальных потребителей также будет существенным. Когда молодые люди окружены стариками и видят, что продолжительность жизни гораздо выше, чем раньше, они станут тратить больше денег на здоровье и внешний вид и больше времени — на физическую активность. Как сказал Мики Мантл: «Если бы я знал, что буду жить так долго, я бы заботился о себе лучше».
При медленном росте населенияболее ценным становится сохранение существующих потребителей, чем привлечение новых. Маркетинговые бюджеты расходуются не столько на рекламу, сколько на образовательные программы с целью обеспечения высокого уровня обслуживания. Больше финансируются отделы по работе с потребителями или другие программы по приему и обработке жалоб. Защитный маркетинг поощряет жалобы, потому что дешевле быстро уладить недоразумение, чем потом компенсировать претензии потребителей. Экономические модели помогут рассчитать этот компромисс.
Необходимость удержать потребителей все чаще называется маркетингом отношений, где упор делается на установление непрерывной связи с потребителями, а не на совершение индивидуальных сделок. Центральным элементом маркетинга отношений является доверие между партнерами. После сегментирования рынка по важности следует маркетинг отношений, в ходе которого определяется, какие потребители будут составлять целевой рынок данного продавца в будущем и как гарантировать полное их удовлетворение деятельностью фирмы. Карл Сьюелл, дилер фирмы Cadillacв Далласе, Техас, убежден,что потребителя надо рассматривать как потенциальный источник прибыли в сотни тысяч долларов, которые он оставит продавцу в течение всей своей жизни, а не только как разового клиента.
Одной из форм маркетинга отношений является сетевой маркетинг, когда связь с потребителями осуществляется несколькими неконкурирующими организациями. Другой формой маркетинга отношений является стратегический альянс между различными участниками канала распределения.
Хороший пример сетевого маркетинга подает индустрия путешествий в форме часто повторяющихся туров. Большинство авиалиний пользуются этими программами, чтобы создать приверженность потребителей, а также проследить поведение так называемых «наилучших» потребителей — кто из них является также наилучшим потребителем отелей, компаний по аренде автомобилей, потребительских товаров выше среднего уровня и кредитных карточек. Чем больше услуг потребитель покупает у авиалинии, тем большим количеством услуг, по-видимому, он воспользуется и в отеле. Успех фирмы обеспечивается не только ее собственной программой маркетинга, но и качеством сети связи, к которой принадлежит фирма.