В фокусе – потребитель. 2.1. У вас были сегодня «скиппи»?

«Скиппи» (в США — дети школьного возраста, имеющие карманные деньги) тратят ежегодно миллионы долларов. Продавцы, которые хотят их привлечь, должны понимать этих детей. В семьях с работающими мамами или с одним родителем дети, как правило, часто сами решают, что им съесть на обед и делают многие покупки без участия родителей. К 10 годам они уже посещают магазины 270 раз в год. Согласно Мак-Нилу, автору книги «Kids as Customers» («Ребенок как потребитель»), дети в возрасте от четырех до 12 лет тратят в год $ 9 млрд, и родители под их влиянием тратят еще $ 75 млрд.

Существует одна интересная тенденция: дети, которые сами покупают себе еду, питаются правильнее, потребляя больше фруктов и овощей, Программы школь­ных завтраков и ратующие за здоровое питание родители учат ребенка, что надо питаться качественно. «Скиппи» тратят деньги с умом, и если подходить к делу творчески, то перед продавцами продуктов питания открываются большие воз­можности на этом рынке.

Рост численности тинэйджеров

Численность возрастной группы тинэйджеров увеличивается в течение всего десятилетия с 1990 г., что способствует росту рынка одежды, музыки и развлече­ний, ресторанов быстрого питания, бензина и других товаров. По оценкам иссле­довательской группы Teenage Research, в 1993 г. подростки потратили $ 89 млрд. Однако 75 % тинэйджеров, которые утверждают, что родители советуются с ними относительно покупки товаров и услуг для дома, могут создать покупательную способность еще на $ 150 млрд. Бакалейно-гастрономические рынки теперь так­же обращаются через рекламу к тинэйджерам, которым все чаще поручают по­купать продукты в семьях, где оба родителя работают. Исследования Тутлайена и Гаедека показали, что подростки предпочитают ходить в магазин со своими друзьями и что маркетинговые усилия компаний должны опираться на мнение лидеров внутри группы подростков.

Совершеннолетняя молодежь

Численность совершеннолетней молодежи быстро падает как результат паде­ния рождаемости в период 1965-1980 гг. Численность потребителей в возрасте Я5~34 лет уменьшилась на 10 % в Канаде и на 15 % в Соединенных Штатах. В этом возрасте обычно создают семью, рожают детей, покупают свой первый дом и свою первую новую машину, поэтому следует ожидать сокращение продаж этих и связанных с ними товаров. Также в этом возрасте молодые супруги берут большие кредиты, чтобы соответствовать тому уровню жизни, которого достигли их родители. Несмотря на уменьшение численности, это поколение периода спада рождаемости составляет важный сегмент рынка. В статье «В фокусе — потреби­тель. 2.2» говорится о том, как привлечь этих потребителей, которых иногда называют «поколением Икс».

В фокусе – потребитель 2.2 Маркетинг для поколения, родившегося в период демографического спада

Это поколение воспитывалось во времена нефтяного кризиса и стагфляции (экономический застой при одновременной инфляции), ког­да почти не было доверия к будущему. У них было меньше братьев и сестер, чем у поколений детей, рожденных в период бума рождаемости. Вероятность того, что они вырастут в семье с двумя родителями, у них была меньше, а если семья была полной, то, как правило, оба родителя работали. Поколение, рожденное в период спада рождаемости, прагматично и, как никто, демонстрирует признаки индивиду­ализма, который проявляется в амбициозности, эгоизме и озабоченности финансо­вым успехом. Они преданы делу, высокообразованны, прилежны, являются цен­ными вкладчиками. Они хотят работать, но не являются «трудоголиками» и не желают приносить жертвы «предкам».

В качестве потребителей люди этого поколения консервативны, многие из них -«вынужденные» покупатели. Они признают марку, но не имеют стойких предпоч­тений, восприимчивы к очарованию хорошо известных марок и охотно покупают импортные товары. Они не верят рекламе. Глупая или недостойная реклама спо­собна вызвать у них отвращение. Изделия для них должны быть доступными, простыми, легкими в эксплуатации.

Если вы в целях маркетинга, как поддержкой, пользуетесь именами политиче­ских, экономических или деловых лидеров, ваши усилия могут пропасть даром, потому что имя местного судьи им знакомо больше, чем верховного. Скорее всего, они узнают имена спортивных и эстрадных звезд.