Сегментирование и удовлетворение потребителя

Массовый рынок, использующий стратегию идентичного товара, весьма эффективен для развивающихся экономик. Например, Генри Форд существенно снижал затраты и доминировал на рынке со стандартным «черным» автомобилем, потому что в то время экономика только начинала свой рост. Но когда появились авто­мобили «Chevrolet», рынок изменился: потребитель получил возможность выбора однотипного продукта в различных вариациях (например, автоматический стартер, различная цветовая гамма) и по разным ценам, способным привлечь различные сегменты рынка.

Во многих регионах мира неудовлетворенный спрос на основные товары так велик, что наиболее эффективной стратегией будет обеспечение базовых функ­циональных потребностей за минимальную цену. Обычно это означает стан­дартный товар, произведенный на низкозатратной поточной линии и продавае­мый через стандартные каналы распределения с минимумом обслуживания.

Массовый маркетинг становится менее эффективным, когда большинство по­требителей уже владеют функциональными или ключевыми благами. Сегменти­рование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к гедонистическим нуждам (потребности в удовольствии, наслаждении, удобстве). На рис. 2.1 представлено рекламное обращение немецкой компании АОКк двум сегментам с разным стилем жизни.

Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Одна­ко люди различаются в мотивации, потребностях, в особенностях процесса при­нятия решений и поведении при покупке. Поэтому идеальным товаром стано­вится продукт, произведенный по индивидуальному заказу. Подобные изделия или услуги обычно намного дороже серийных, требуют больше времени и сил для производства и вряд ли смогут заполнить массовый рынок.

Для эффективных программ маркетинга обычно требуется нечто среднее между крайним сегментированием (изделия, отвечающие индивидуальному вкусу клиента) и массовым маркетингом (стандартные изделия, которые почти никому не нравятся). Целью исследования рынкаявляется измерение изменений в по­ведении потребителей, разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющие свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента при максимизации разницы между сегментами.

В индустриально развитых странах осталось мало массовых рынков; зато там много сегментов, размеры которых могут весьма колебаться. Это обуслов­лено несколькими факторами:

1. Изобилие, которое позволяет потребителям выбирать изделия, отвечаю­щие их индивидуальным вкусам и поведению.

2. Сложный анализ потребителей и наличие баз данныхпомогает разра­ботчикам продукта и стратегам маркетинга понять различия в способах принятия решения и поведении потребителей.

3. Производство небольших партий товара на заказдает возможность осуществлять компьютерный контроль за производственным процессом и организовывать мелкосерийное производство без увеличения цены.

4. Новые формы распределенияобеспечивают инновации в многоканальной рознице; например, прямой маркетинг, который позволяет тесно связать рас­пределение с компьютерной базой данных о характере сегментов рынка.