Недифференцированный маркетинг

Некоторые производители полагают, что лучше всего продавать продукт, не создавая отдельной стратегии маркетинга для специфических объектов рынка. Эта тактика хорошо сработала для марок «Toyota», «Nissan», «Mazda»и «Honda», когда они впервые появились, но впоследствии для них потребовался более диф­ференцированный подход. Проблема недифференцированного маркетинга состоит в том, что трудно бывает сохранить позицию на рынке, если из-за изменившихся потребностей потребители переходят в другой сегмент (например, по возрасту или доходам).

Основы для сегментирования

Для сегментирования рынка используются многие переменные, включая следу­ющие: 1) географические; 2) демографические; 3) психологические и 4) поведен­ческие.

Сегментирование требует понимания или оценки предпочтений покупателя и способности реагировать на план маркетинга с помощью таких методик изме­рения, как, например, комплексный анализ. Программы маркетинга часто осно­ваны на видимых вариациях поведения, таких какдемографическиеилипсихо­графические переменные. Демографические переменные рассматриваются в этой и следующей главах, а психографические — в главе 13. Когда вы прочтете всю книгу, то увидите, что многие из них относятся к поведенческим перемен­ным, которые используются при сегментировании преимущества или в других методах сегментирования.

К поведенческим переменным, которые часто используются для сегменти­рования, относятся:

1. преимущество (или выгода);

2. объем использования продукта и лояльность потребителей;

3. ситуация применения продукта.

Потребитель выбирает разные марки вина или прохладительных напитков для разных случаев. Часто ассортимент конкурентов оставляет пробелы в удов­летворении спроса, что дает возможность заполнить этот пробел через сегмен­тирование неудовлетворения— реакцию клиента на неудовлетворенные по­требности. Например, исследования показали, что к фигуре человека (худой, тучный и т. д.) можно отнестись как к целевому преимуществу, которое исполь­зуется затем для сегментирования потребителей в целевые рынки в коммуника­ционных программах производителей продуктов питания и образа продукта.

Применение сегментирования в стратегии маркетинга

Чаще всего сегментирование используется при позиционированиитовара, кото­рое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие используют в стратегиистимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обраще­ния, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество, а также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментиро­вание учитывается при разработкестратегии распределения.Стиль жизнивлияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары. Работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и от­кликнуться на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу. Розничная торговля, в свою очередь, обращается ко все более узким сегментам, как мы видели на примере компанииThe Limited.Для ценовой политики сегментирование важно, поскольку способность платить зависит от дохода. Стиль жизни, социальный класс и другие переменные могут влиять на желание потребителя тратить и его внимание к дорогим или дешевым товарам.

Но своей кульминации сегментирование достигает в прямом маркетинге. Мно­гоканальная розница обратилась к прямому маркетингу и получила ошеломляю­щие результаты. С помощью баз данных и сложных компьютерных программ уже почти возможно выходить на «сегмент из одного клиента». Имея полную информацию об особенностях и предпочтениях потребителя, можно составить специальное персоналифицированное обращение к покупателю, который в другом случае останется безразличен к рекламе. Компания Spiegel, например, предлагает отдельные каталоги для афро-американских потребителей. У некоторых фирм товары и услуги прямого маркетинга для держателей платиновых кредитных карточекAmericanExpressотличаются от маркетинга для держателей золотых и простых карточек.

Несложная истина сегментирования рынка такова: эффективная стратегия маркетинга требует, чтобы каждый из элементов маркетинга был обеспечен координированным и интегрированным обращением к соответствующей группе потребителей. Конкуренция сегодня слишком жестка, чтобы рассчитывать на что-то меньшее, чем успех. Эффективность стратегии сегментации зависит скорее от способов классификации потребителей по поведенческой совместимости, чем от описательных статистических характеристик. Сложность поведения потребителей делает эту задачу трудной и постоянно меняющейся. Питер Диксон расширил применение сегментирования в стратегии маркетинга, связав поведение потребите­ля с углубленным сегментированием преимущества, как показано на вставке. 2.1.