Решения о рыночной стратегии

Все хороню, рынок надлежащим образом сегментирован по всем четырем параметрам. Теперь надо выбрать тип маркетинга, который будет использован: 1) концентрированный (один сегмент) маркетинг; 2) дифференцированный (многосегментный) маркетинг и 3) недифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг

При концентрированном маркетингеглавные усилия направляются на единственный сегмент.

Сеть гостиниц Ritz-Carltonконцентрирует усилия на сегменте отелей люкс, и в них обеспечивается обслуживание настолько высокого уровня, что компания была удос­тоена специальной премииMalcolm Baldrige. В гостиницах сетиRed Roof Innsтакже предоставляется хороший сервис, но компания ориентируется на другой уро­вень — это мотели с чистыми комнатами по невысокой цене.Red Roof Innsстреми­тельно завоевывает эту отрасль. Обе компании следуют концентрированной страте­гии, хотя и работают каждая со своим сегментом.

Цель концентрированного маркетинга, или маркетинга ниши, — доминировать в «своем» сегменте рынка. По этому поводу хорошо сказал Джерри Гарсиа из группы Grateful Dead:

Не надо, чтобы о тебе думали, будто ты лучший из лучших в своем деле. Надо, чтобы думали, будто ты — единственный.

Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетингосновывается на альтернативном подхо­де к сегментам - фирма концентрирует свое внимание на двух или более сегментах, для каждого из которых проводится концентрированный маркетинг.

Существует явная тенденция к предложению набора продуктов, нацеленных на разные сегменты.

Для дифференцированных сегментов сеть отелей Marriott, например, предлагает разного уровня гостиницы с названиям «Marriott Resorts» («Курорты Мариотт»), «Courtyard» («Двор»), «Residence Inn» («Для длительного проживания»), «Fair-field Inn» («Недорогая гостиница») и др.

Дифференцированные, или многосегментные, стратегии были ключом к росту сети магазинов модной одежды The Limited, Inc. В семидесятых-восьмидесятых годах компания ориентировалась на молодых, следящих за модой женщин со средним достатком. По мере «взросления» своих покупательниц,The Limitedоткрывала более дорогие и крупные магазины. Чтобы продолжить рост корпора­ции для того сегмента, который уже был освоен, была создана фирмаThe Limited Express(сейчас простоExpress).

Несомненно, дифференцированный маркетинг дает потенциальную возмож­ность расширения уже имеющейся позиции на рынке и доступ к большим рын­кам, но у него есть свои недостатки. Самая большая опасность заключается в потере главного рынка, если не приняты меры предосторожности.

Случай с автомобилем «Chevrolet» является тому примером. Поколения североа­мериканцев привыкли считать его одним из трех типов автомобилей («Chevrolet», «Ford» и «-»), которые обеспечивают «среднему американцу» безопасные, надеж­ные и доступные транспортные средства. Марка «Chevrolet» отличалась от других марокGeneral Motorsи четко идентифицировалась на рынке. В начале 1980-х ли­ния «Chevrolet» была значительно расширена моделями во всем диапазоне цен. Марка потеряла свой традиционный массовый рынок и ценовую привлекательность, ее главный рынок сократился (в том числе и из-за иностранных автомашин), а на других сегментах приобрести устойчивую лояльность потребителей оказалось слиш­ком сложно.