Рост акционерного капитала и важность увеличения прибыли

Главной финансовой целью хорошо управляемых корпораций является рост акционерного капитала (РАК). Способность компании обеспечить занятость своих работников и удовлетворить своих клиентов зависит от РАК. Последний, в свою очередь, зависит от способности обеспечить постоянный и длительный рост прибыли и сообщить об этом финансовому сообществу. РАК отражает долгосрочные стратегии компании — капиталовложения в новые изделия, со­вместные предприятия и крупные капитальные затраты. Но куда разместить эти инвестиции? Это вопрос для стратегов маркетинга, особенно для тех, кто работает с потребительскими рынками.

Рост происходит потому, что фирма знает, как увеличить прибыль и в хоро­шие времена, и в плохие. Если финансовые рынки поверили, что фирма будет расти в будущем, то фирма часто достигает высокого соотношения цены и дохо­да. РАК определяется не только курсом акций, но скорее капиталом долгосроч­ных вложений. Если вы хорошо освоите курс поведения потребителей, вы суме­ете показать компании, как увеличить прибыли в будущем.

Исследования Нарвера и Слэтера показали, что прибыльность коррелируется с рыночной ориентацией. Это хорошо видно из примера, приведенного на вставке 2.2.

Вставка 2.2. Прибыль определяется маркетингом

Рассмотрим пример компании ConAgra, ежегодный уровень продаж которой со­ставляет более чем $ 20 млрд. Компания определяет свой бизнес как помощь людям во всем мире лучше питаться и рассчитывает к 2025 г. кормить 8,5 млрд. человек. Эта фирма ориентирована на экологически устойчивые формы эконо­мического прогресса и ставит целью получение 20% прибыли на собственный капитал.ConAgra— ведущий производитель замороженных продуктов питания, который во многом изменил стиль жизни своих потребителей и демографические тенденции. Ее линия «Healthy Choice» («Здоровый выбор») для продуктов с низким содержанием жира и отсутствием холестерина произвела революцию в бизнесе супермаркетов. Компания выигрывает в индустрии с жестокой конку­ренцией, потому что ее менеджеры знают, к чему стремится потребитель, и постав­ляют ему продукты именно того качества, которое он ждет.

В течение многих лет центральное место в философии бизнеса ConAgraпринад­лежит маркетингу. В годовом отчете фирмы говорилось:

Когда мы используем этот термин [маркетинг], мы говорим о маркетинге в самом широком смысле; это гораздо больше, чем бросающаяся в глаза упаков­ка и незабываемая рекламная кампания, которым, уделяют так много внима­ния. Мы делаем ставку на процесс маркетинга в целом: определение, что нужно нашему потребителю, затем обеспечение его этим продуктом или ус­лугой при подходящем соотношении цены к прибыли — вовремя, согласованно и доступным способом.

Результаты? Если бы вы купили в 1975 г. 10 тыс. акций компании ConAgraпо $ 3, то к 1992 г. вы стали бы обладателем 135 тыс. акций вследствие дробления, и ваши инвестиции в $ 30 тыс. выросли бы до $ 6 млн. Плюс постоянные дивиден­ды. Это хорошо иллюстрирует концепцию РАК.

Три «больше» для роста прибыли

Существуют три основных способа увеличения прибыли, в которых потре­бительские тенденции играют главную роль:

1. Больше рынков.

2. Большая доля рынка.

3. Больший объем продаж.

Остановимся здесь на первом пункте — рынках. Заметим только, что второй пункт — доходы от доли рынка — будет обсуждаться в следующих главах. Что же касается объема продаж, то он во многом определяется стратегиями умень­шения затрат или увеличения цены, что не является темой данного исследова­ния.

Поиск растущихсегментов рынка должен основываться на анализе гео­графического расширения территории, изменениях в численности отдельных возрастных групп, межкультурных перемен, новых источников дохода, глобаль­ных возможностей для замены сокращающихся местных рынков и других тен­денций.Анализ тенденций поведения потребителейнацелен также на поиск растущего сегмента быстрее или эффективнее конкурентов. Он играет важную роль в индустриальном маркетинге или в посредническом маркетинге, потому что промышленный спрос вытекает из потребительского спроса. С помощью анализа потребителя можно найти промышленные товары и услуги, нужные для роста производства и маркетинга потребительских товаров. Фирмы могут отыскать возможности роста, ориентируясь на тенденции рынка в целом и энер­гично действуя в сфере производственного и потребительского маркетинга.

Компания ServiceMaster— быстро растущая фирма по предоставлению различных услуг с оборотом в несколько миллиардов долларов. Десять лет назад большую часть дохода она получала от обслуживания бизнеса, но теперь, после десятилетнего опыта реагирования на колебания рынка, компания получает четвертую часть дохода от потребительских услуг и товаров. Это произошло вследствие того, что компания пре­доставляла услуги по здравоохранению, образованию, уходу за детьми и домом, и все эти услуги в значительной степени зависели от демографических тенденций. Перво­начально экспертыServiceMasterограничивались обслуживанием фирм в быстро растущих сферах, но с годами компания расширила поле деятельности, создав фили­алы по уничтожению насекомых и службы контроля за пестицидами, службы по уходу за газонами, предприятия по уборке домов и по ремонту или замене бытовых прибо­ров. В годовом отчетеServiceMasterэтот процесс описан как подход «2x5» — удвоение базы потребителей каждые пять лет.