Маркетинг для рынка «снова молодых»

Современный рынок «снова молодых» и «зрелый» рынок состоят из людей, переживших Великую депрессию и вторую мировую войну. Результатом стало экономное и консервативное потребление. Однако «зрелый рынок» будущего со времен второй мировой войны уже испытал период наибольшего процвета­ния, и характерным для него будет желание тратить, пока не иссякнет кредит­ная карта. Рынки «снова молодых» будут скорее рынками «познания», чем рынками «вещей», потому что вещей у них уже достаточно, и в этом возрасте вещи не ассоциируются со счастьем. Этот рынок более нацелен на путешествия, общение с ровесниками, на совместную деятельность с людьми в похожей ситу­ации. При сегментировании или прогнозировании покупок внутри рынка «сно­ва молодых» не следует опираться на показатели продуктов/услуг, скорее — на степень удовлетворенности жизнью.

Разница между молодым и пожилым потребителем проявляется не только в отношении к потреблению. Важны и физические особенности. Глаза плохо ви­дят, поэтому нужен шрифт крупнее и краски ярче, чем пастельные или земляни-стые тона. Следует избегать блестящей бумаги в упаковках и печатной рекламе. Мелькание телерекламы раздражает. Физическая уязвимость создает спрос на рынке охранных систем. Руки потеряли свою гибкость, и шарообразные двер­ные ручки меняются на рукоятки. Нужны более крупные кнопки на пультах дистанционного управления для телевизоров, аудио и видеоаппаратуры.

Для товаров, покупаемых представителями «зрелого» рынка, особенно важ­ны три качества: комфорт, безопасность и удобство. Молодые люди могут влезть в сапоги с высокими голенищами, которые входят в моду. Пожилым же важно чувствовать себя комфортно в одежде, иметь комфортную мебель в доме и испы­тывать доверие к организациям, обслуживающим их собственность. Поэтому гарантий здесь нужно больше, чем на других рынках, и выигрывают продавцы, которые это понимают. Удобство тоже стоит денег, и «зрелый» рынок готов за него платить. Гораздо больше, чем другие, они хотят компьютер, который легко понять. Они хотят посещать магазины, в которых они наверняка найдут то, что ищут. Они не желают «бороться» с банкоматами, слишком сложными в эксплу­атации. Некоторые банки, осознавая это, оказывают индивидуальную помощь при необходимости пожилому человеку воспользоваться банкоматом.

Некоторые универмаги и торговые комплексы обеспечивают удобное и на­дежное автобусное сообщение между их торговыми точками и местами прожи­вания зрелых потребителей. Среди «молодых стариков» упоминание возраста может быть воспринято болезненно, поэтому реклама, которая подчеркивает визуально или словами то, что продукт рассчитан на 60-летних, мало эффектив­на. Также не следует адресовать рекламу и 30-летним. Самый эффективный способ обойти эту проблему — создать сходство между товарами и привлечь интерес зрелого поколения. Уолкер и Маклин провели исследование, которое показывает, например, что бабушки и дедушки — это важное родство, и подчер­кивание их центральной роли в жизни может быть действенным приемом. Кен Дихтуолд, геронтолог, специализирующийся в области маркетинга, объясняет:

Сейчас компания Quaker Oats, стремясь завоевать образ компании, произ­водящей продукты питания для пожилых людей, проводит умную полити­ку. Они не говорят: «Quaker Oats хороша для вас, потому что вы старые. Они говорят: «Питание Quaker Oats понизит у вас уровень холесте­рина». Это привлекательно. Эта проблема всех, кому больше 50 лет. 19-летние этого не видят. Их не беспокоит уровень холестерина.