Рынок «снова молодых»

Другой быстро растущий сегмент — это рынок «снова молодых», т. е. потре­бителей, которые чувствуют себя молодыми, думают и покупают, как молодые, несмотря на зрелый возраст. Этот сегмент называют также рынком зрелости, рынком старших и заслуженных. Мы выбрали термин «снова молодые» для описания большей части рынка зрелых потребителей в Соединенных Штатах и Канаде; это те пожилые люди, чье общественное положение и денежные ресурсы очень привлекательны для продавцов.

Возраст познания — это возраст, в котором человек постигает себя самого. Понятие возраста познания применимо к людям всех возрастов, но чаще всего его изучали в контексте зрелых лет. Возраст познания определяется тем, как человек чувствует и действует, какие имеет интересы и как оценивает свои взгляды. Например, «пожилые» женщины с более молодым сознанием прояв­ляют большую самоуверенность и более экстравагантные интересы, более ори­ентированы на работу, больше участвуют в развлечениях и в культурной жиз­ни. Исследуя ряд методов измерения возраста познания, Стефенс6 пришел к выводу, что оптимальной является 10-летняя возрастная шкала. Потребителей просили завершить следующую фразу: «Я сейчас чувствую себя (выгляжу, поступаю, имею интересы), как будто мне ... (... -надцать лет — 20, 30...90)». Исследователи обнаружили, что для более эффективного обращения к потре­бителям и более эффективного выбора рекламных средств информации полез­но определить возраст познания в соединении с хронологическим возрастом для лучшего планирования сегментов. В рекламе фирмы Duracellучаствуют такие звезды, как Дик Кларк, Нолан Райен и Боб Хоуп, люди с молодым созна­нием даже в их немолодом возрасте.

Пожилые семьи имеют возможность тратить больше, но хотят тратить мень­ше. Дж. Мошиз сделал вывод, что старые люди экономны и бережливы. Им нужно беспокоиться о том, что инфляция вызовет рост цен, но не их доход. Они опытные покупатели и могут ждать «хорошей» цены. Они больше реагируют на купоны и стараются делать покупки не в часы «пик», если это соответственно стимулируется. Тем не менее, когда дом уже оплачен или почти оплачен, дети получили образование, а в доме достаточно бытовой техники и мебели, зрелые семьи являются особенно хорошими потенциальными потребителями предме­тов роскоши, дорожных товаров и услуг, заботятся о здоровье и пользуются широким диапазоном финансовых услуг.

Сегментирование особенно важно для «зрелого» рынка. Чаще всего оно совершается на основе возраста, дохода или статуса работающего (пенсионе­ра). Те, кто еще работает, и те, кто уже на пенсии, значительно отличаются по режиму потребления. Другими полезными переменными для сегментирования являются здоровье, уровень активности, свободное время и обязательства перед обществом. Пол — еще одна важная для сегментирования переменная. Чис­ленность женщин гораздо больше, чем мужчин, вследствие их более высокой продолжительности жизни, более 60 % женщин — незамужние. Многие вдовы неспособны зарабатывать, имеют плохие, часто опасные жилищные условия и являются социальными и экономическими изгоями.

Пожилые потребители чаще молодых пользуются СМИ и имеют меньше меж­личностных контактов. Им нужны специальные услуги, такие как доставка на дом и покупки по телефону; как правило, они более привержены фирмам, которые внимательно заботятся о хорошем уровне обслуживания и доступных ценах. Гово­ря об особенностях обработки информации пожилыми потребителями, И. Росс отмечает у них множество проблем со средствами информации вследствие ослабле­ния сенсорных способностей. Пожилые читают газеты и слушают радио. Они предпочитают делать покупки в универмагах или в других традиционных магази­нах, а не в магазинах самообслуживания. В том, что касается приверженности торговой марке и поведения при совершении покупки, потребители пожилого воз­раста очень похожи на потребителей более молодых, ролевые модели одинаковы как для молодых, так и для пожилых, по крайней мере, для таких употребляемых всеми возрастными группами продуктов, как кофе.