Вставка. 2.1. Модель поведения потребителя для углубленного сегментирования преимущества

Назад в будущее

Большинство организаций имеют систему поощрений, основанную на про­шлых достижениях в осуществлении стратегии для данных рынков или их сегментов. Но фирмы зачастую уделяют мало внимания предвосхищению рын­ков будущего — непрерывному контролю и отбору динамических сегментов рынка для адаптивной стратегии маркетинга.

Маркетинг — это процесс, благодаря которому организации и сами меняют­ся, чтобы предложить людям именно то, что они захотят купить. Но что человек будет покупать в будущем? Какой сегмент рынка станет более важным? Какой сегмент уменьшит свой прибыльный потенциал? Эти вопросы мы рассмотрим далее в этой главе.

Планирование изменений

Если менеджмент перестает реагировать на изменения, самые успешные фирмы могут потерпеть поражение в скором будущем. Почему? Дело в том, что основной психологический принцип гласит: человек стремится повторить то поведение, за которое он был награжден.Естественно, что и организации будут продолжать придерживаться стратегий, которые в прошлом вели к успеху. Но эффективные стратегии должны соответствовать внешней среде, которая непре­рывно меняется. Программы маркетинга, удачные в прошлом, останутся таковы­ми только до тех пор, пока будет оставаться той же и внешняя среда. Часто будущее наступает раньше, чем менеджеры пожелают расстаться с настоящим.

Исследователь поведения потребителей несет ответственность за монито­ринг и интерпретацию внешней среды и изменений, которые могут произойти в будущем. Эта роль становится все более важной во многих организациях. Это существенно и для понимания того, как в целом функционирует экономика или общество.

Первое иногда называют микромаркетингом, второе — макромаркетингом.

Макроанализ тенденций в демографии

Больше или меньше продовольствия понадобится в будущем, чтобы прокор­мить население страны? И сколько в продуктах питания должно быть жиров или холестерина для разных сегментов населения? К кому должны будут взывать политики будущего, к богатым или бедным, чтобы быть избранными? Будут ли заботиться о своем здоровье все потребители или только некоторые? А если невозможно предложить одинаковые способы заботы о здоровье каждому, то какой уровень сервиса потребуется для разных сегментов населения? Как вели­ко будет число людей, которые тратят время на посещение музеев, на спортив­ные зрелища, или «кукуют» дома вокруг своих садиков и у телевизора, или живут затворниками на шикарных виллах?

Ответы на все эти вопросы дадут потребители. Поиск этих ответов и является темой макроанализа поведения потребителей. Здесь годится и методика логи­ческого позитивизма, и модернизм. Применительно к макромаркетингу исследо­вания поведения потребителя нацелены на определение совокупного осуществ­ления маркетинга в обществе, оценку его в социальном аспекте и на понимание социальных последствий маркетинговых действий и торговых операций.

Анализ тенденции на уровне микромаркетинга

Микромаркетинговый анализ потребительских тенденций имеет целью улуч­шение программ коммерческих и некоммерческих организаций. При анализе тенденций раскрываются возможности рынка, которые возникают в результате изменений внешней среды, цели анализа предусматривают освоение нового или усовершенствование существующего продукта, изменение каналов распределе­ния и улучшение коммуникаций с потребителем.

Для демографического анализа микромаркетинговых программ применяют два способа. Демография используется как идентификатор сегментов рынка. Об этом вы только что прочли в разделе о сегментировании. В этом случае рынкам подбирают демографические описания поведения потребителя, напри­мер, при выборе рекламных СМИ демографические характеристики телезрите­лей сравниваются с особенностями сегментов пользования.

Другой способ применения демографии состоит в анализе тенденции. В этом случае аналитик поведения потребителя пытается понять, как демографические тенденции повлияют на потребление и как адаптировать стратегию маркетинга к этим изменениям. Далее в этой главе мы рассмотрим эти изменения, хотя они также связаны с демографическими описаниями современных сегментов рынка.