Сегментирование и рентабельность

Сегментирование является важным средством повышения рентабельности. Рост прибыли происходит тогда, когда цена, оптимальная для потребителя, выше затрат на изготовление продукта. Например, компьютерную программу мож­но адаптировать к специальным потребностям некоторых пользователей. Если адаптация обошлась дорого, но некоторые пользователи готовы заплатить за созданную программу сотни или даже тысячи долларов, то увеличение цены по сравнению с ценой стандартного продукта принесет миллионы долларов допол­нительной прибыли. Именно так создавались миллиардные состояния в компь­ютерной индустрии.

Сегментная стратегия— это «снайперская стрельба» по рынку. Такая точ­ность была недоступна в эпоху массового маркетинга. Сегментирование важно как для бизнеса, так и для некоммерческих организаций. Часто некоммерческие организации делают ошибку, пытаясь со всеми договориться на одних и тех же условиях, тогда как было бы эффективнее сегментировать предложения, на­пример, по созданию фондов и другой деятельности. Тем более, что сейчас суще­ствует возможность измерять и идентифицировать однородные группы внутри обширного рынка, чтобы оправдать затраты на особые товары или программы маркетинга.

Критерии выбора сегментов

Оценка и выборсегментов рынка включает согласование возможностей рынка с программами маркетинга. При сегментировании рынка используют четыре критерия: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.

Измеряемостьопределяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерения их поведения, то будет трудно сфор­мулировать и выполнить действия по маркетингу. В этой книге много говорит­ся о методах измерения поведения потребителя.

Доступность воздействия— это степень достижимости сегментов для мар­кетинговых воздействий.

Страховая компания Allstate Insuranceпродемонстрировала быстрый рост в пер­вые десятилетия после второй мировой войны потому, что пожилой потребитель был прекрасным объектом для страхования автомобилей и домов в пригородах. Эта фирма имела дифференциальное преимущество в доступе к этим потребителям че­рез специальные магазины для пожилых, принадлежащие сетиSears. По мере того как менялся целевой рынок, меняли дислокацию и пунктыAllstate. Конкурирующие страховые компании также часто модифицировали свою деятельность и использова­ли прямую почту, чтобы охватить основных клиентов.

Объемностьпредполагает достаточные размеры сегментов рынка.

Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время. Обычно, чем боль­ше сегмент, тем он привлекательнее, однако небольшие фирмы иногда предпо­читают работать на малых сегментах из-за меньшей вероятности конкуренции со стороны крупных фирм.

Сходство представителейподразумевает необходимость определенного со­ответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка. Этот фактор отра­жает правомерность классификации поведения группы.

Этот критерий помогает в прогнозировании характера реакции сегментов на программы маркетинга. Задача сегментирования состоит в том, чтобы найти группы потребителей, одинаково реагирующих на определенные товары и фор­мы маркетинговых воздействий. Найдя достаточное количество таких предста­вителей, фирма может рассчитывать на соответствующий спрос.