Сбор и анализ демографических данных

Теперь вы знаете несколько основных демографических переменных, фунда­мент анализа рынка. Когда вы планируете исследования маркетинга или отвечае­те за план маркетинга по достижению потребителя, демографический анализ сег­ментов рынка должен стать вашей отправной точкой. Где найти данные, чтобы выполнить такой анализ? Существует много надежных источников данных на эту тему.

Данные переписи населения

В Канаде самый значительный источник демографических данных — это StatisticsCanada. В Соединенных Штатах - это Бюро переписи населения Министерства торговли США (BureauoftheCensus). В последние годы Бюро переписи «ориентируется на потребителя» и выпускает множество всевозмож­ных публикаций, информационных бюллетеней и баз данных в форматах, на­пример,CD-ROM.

Частные информационные фирмы

Появилось очень много частных фирм, занимающихся анализом демографи­ческих и экономических данных. Некоторые из них образовали консорциумы фирм, чтобы оплачивать комплекс данных переписи по почтовым индексам. В ответ эти фирмы получают право использовать и продавать данные переписи до их публикации в собственной форме. Частные фирмы выполняют и специ­альные заказы на анализ общих данных в соответствии со специфическими потребностями специалистов по маркетингу. Обзор покупательной способнос­ти (SurveyofBuyingPower,SBP), публикуемый ежегодно в июле, содержит данные о населении, о реальной выручке от покупок, о розничных продажах по всем метрополиям, штатам, графствам и городам в США и по большинству мегаполисов, провинций, графств и городов Канады.

Демография и сегментирование рынка

Демографические данные являются исходным пунктом при измерении сег­ментов рынка и тенденций на рынке. Но они дают важную основу для анализа рынка. Без людей не может быть рынка. Фирмы должны больше анализировать внутренние записи, чтобы расширять свою собственную базу данных о потребите­лях. Существуют три ключевых преимущества добавления данных во внутрен­ние файлы:

• создание портрета целевого потребителя, что задает направления разви­тия маркетинга;

• сегментирование потребителя для выявления наиболее выгодных потре­бителей;

• дополнительный доход, который можно получить от списка арендаторов.

Хотя многие исследования поведения потребителей посвящены индивиду­альным потребителям, все же в стратегию маркетинга вовлечены, как правило, многие потребители или сегменты целого рынка. Вот почему в этой и следую­щей главах делается упор на сегментирование как на самое важное понятие в лексиконе маркетинга. На современных рынках сегментирование является ключом к стратегии маркетинга, но оно играет важную роль и для понимания будущих рынков.

Выводы

Сегментирование рынка — это процесс, направленный на такое оформление или изготовление товара или услуги, чтобы они стали особенно привлекательны для некоторой идентифицируемой части суммарного рынка. Альтернативой это­му процессу является совокупность рынка или массовый рынок, процесс, в ко­тором всем потребителям предлагают идентичные товары или услуги.

Оценка и выбор сегментов рынка, на которые следует направить ресурсы организации, является процессом совмещения возможностей рынка с програм­мами маркетинга. Существуют четыре критерия для выбора сегментов: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.

Когда рынок правильно сегментирован по этим четырем критериям, у фирмы есть три возможности: 1) концентрированный маркетинг (на один сегмент); 2) дифференцированный маркетинг (многосегментный) и 3) недифференциро­ванный маркетинг. Чтобы сегментировать рынок, можно использовать многие переменные. Некоторые из них включают следующие категории: 1) географи­ческую; 2) демографическую; 3) психографическую и 4) поведенческую. Сегментационный анализ играет важную роль на всех стадиях стратегии маркетин­га. Сегментирование используют при позиционировании товара, в стратегии стимулирования спроса, в стратегии распределения и в ценовой политике. Через управление базой данных и с помощью сложных компьютерных программ спе­циалист по маркетингу может очень близко подойти к цели «сегмент одного потребителя».

Аналитик поведения потребителя несет ответственность за мониторинг внешней среды как для макромаркетинга, так и для микромаркетинга. В этом процессе большое значение имеет анализ изменения сегментов. Применение макромаркетинга ориентировано на определение агрегатного осуществления маркетинга в обществе. Анализ микромаркетинга сосредоточен на программах маркетинга отдельных организаций.

Главная финансовая цель предпринимательских фирм — это расширение акционерного капитала. Финансовое сообщество добавляет компании такую сумму, которая позволит ей увеличить уровень прибыльности. Таким образом, главная роль аналитика потребителя состоит в том, чтобы определить тенденции, помогающие компании увеличить прибыли в будущем. Это может быть достиг­нуто через три «Б» — больше рынков, большая доля рынка и большая маржа.

Прогноз населения включает три переменные: рождаемость, смертность и чистая иммиграция. Из них рождаемость является наиболее важной детерминантной тенденцией численности населения и наиболее трудно предсказуемой. Рождаемость определяется четырьмя переменными: возрастным распределени­ем, структурой семьи, отношением общества к семье и к детям и технологиями. Эти переменные вносят свой вклад в снижение фертильности в промышленно развитых странах, как, например, в США и Канаде, хотя у их партнера по NAFTA— Мексики наблюдается быстрый рост населения.