Изменения возрастных характеристик рынков

Меняющееся возрастное распределение в Северной Америке влияет на по­ведение потребителя и на эффективность маркетинга. Знание изменений рын­ка позволит предвидеть, какого рода продукты будут куплены и использованы, а также все, что связано с поведением, потребительским отношением и мнения­ми. На вставке 2.3 графически показаны изменения в населении, ожидаемые в период с 1990 по 2000 г. Далее мы поговорим о том, какими способами демогра­фия влияет на текущую сегментационную стратегию фирмы и какие изменения понадобятся в будущем.

Вставка 2.3. Прогнозирование изменения в возрастном составе населения Канады и сша: 1990-2000 г.Г.

Дети как потребители

Число детей может уменьшиться в 1990-е гг., но их роль как потребителей не должна снизиться. Число маленьких детей до пяти лет уменьшится на несколь­ко миллионов за период между 1995 и 2010 гг., а в соответствии с прогнозами высокого ряда увеличение будет весьма малым. Однако при всех допущениях высокая доля первенцев создаст спрос на продукты и услуги высокого каче­ства. Помимо высокого качества продукта, родители могут потребовать и боль­ше информации о продукте. Вероятно, родители будут платить за красивые ярлыки, совершать покупки в специализированных магазинах и ожидать боль­шего в процессе пользования изделием.

Дети не подписывают чеков, но оказывают огромное влияние на расходы. Се­мьи, в которых старшему ребенку меньше шесть лет, тратят в сумме на 10 % боль­ше, чем средняя бездетная пара. Семьи со старшим ребенком в возрасте от 6 до 17 лет тратят на 24 % больше, а если ребенок достиг 18 лет и более — то на 36 % больше. В среднем 17 % расходов семьи идет на ребенка, а по некоторым катего­риям, как, например, фруктовые закусочные, 80 % посещений связано с детьми.

Когда одежда и другие продукты покупаются только для одного ребенка, маркетинговые программы должны уделять особое внимание стилю и привле­кательности. Когда же вещь «передается по наследству» другим детям, боль­шее значение приобретают прочность и долговечность.

Развиваются сети магазинов «секонд хэнд», чтобы одежда и другие товары ис­пользовались детьми несколько раз — в разных семьях. В отличие от тех вещей, которые «передаются по наследству» в одной и той же семье, некоторые использо­ванные изделия надо уничтожать хотя бы из экологических соображений.

Сеть отелей Hyatt, чтобы привлечь родителей через детей, разработала специальные детские программыCamp Hyatt. Созданный этой фирмой СоветCamp Hyattдля детей в возрасте от семи до 12 лет посоветовал, среди прочего, устраивать детям посто­яльцев всевозможные развлечения, ведь единственная их забава в гостиницах — пры­гать на кровати. Тенденции важно исследовать, потому что дети любят все новое, будь то модные песни и танцы, еда, игрушки или компьютерные игры.

Для понимания поведения детей нужно применять научные методики, чтобы в маркетинговой стратегии избежать ошибок, основанных на устаревших дан­ных. Например, телевизионные рекламодатели по традиции покупают время в программах «для детей от двух до 11 лет». Однако у детей с такой разницей в возрасте мало общего. Большинство популярных детских передач идет не только в субботу утром, но и в будни по вечерам. Разумное сегментирование столь же важно на молодежном рынке, как и на взрослом.

При исследовании поведения детей могут быть полезны фокус-группы, если инструктор умеет находить с детьми общий язык. Методика заключается в раздаче ролей и игре в магазин. Ключом является знание хода мысли ребенка. Разве хруст означает одно и то же для детей и для взрослых? Когда ребенку меньше семи лет, то он назовет «хрустящим» предмет только в том случае, если он слышит хруст. Ребенок не ответит вам, что он ел в прошлом месяце, потому что он не знает, что такое месяц. Влияние ровесников — одно из самых серьез­ных препятствий; оно легко может изменить ответы ребенка. Один из способов уменьшить давление со стороны ровесников — это обеспечить ребенку аноним­ность, разговаривая с ним в отсутствии других детей в комнате. Если в одной и той же комнате присутствуют мальчики и девочки, то их реакции на изделия становятся неразборчивыми, поэтому во время опроса детей лучше разделить.

Мак-Нил замечает, что потребитель начинает свою карьеру покупателя в дет­стве. Ребенок учится быть потребителем, проходя пять стадий: 1) наблюдение; 2) требование; 3) выбор; 4) оплата покупки и 5) самостоятельная покупка. Первые покупки ребенка могут быть нелепыми. Но они дают золотую возможность бизнесу связать их долгами на всю жизнь («В фокусе — потребитель. 2.1»)