Степень воспринимаемой разницы между альтернативами

Чем больше воспринимаемая разница альтернатив, тем более вероятно РРП. И наоборот: чем более похожими они воспринимаются, тем больше вероятность ОРП или среднедлительного решения проблемы.

Фактор времени

Вернемся к нашей первой фокус-группе: человеку, которому нужно отремон­тировать машину, под давлением обстоятельств пришлось бы принимать реше­ние быстро. Как говорится, «в шторм хорош любой порт». Таким образом, об­щее правило: РРП имеет место тогда, когда времени достаточно.

Настроение потребителя как важная переменная

Было бы ошибкой закончить разговор о РРП, не коснувшись настроения потребителя как важного фактора, который может значительно повлиять на обработку информации и оценку продукта. Настроение может оказывать раз­ное воздействие на процесс принятия решения.

Во-первых, жизнь не раз доказывала, что положительный настрой может уве­личить количество обрабатываемой информации и помогает людям избежать переутомления. А значит, продолжительность и сложность процесса решения снижаются. Но Мано обнаружил, что настроение может влиять и в обратном направлении. Пока не появилось убедительных исследований на эту тему, един­ственное, что мы можем сказать: уж коли мы диагностируем или прогнозируем поведение потребителя, надо принимать в расчет его настроение.

Ограниченное решение проблемы: величайшая проблема маркетинга

Задайте себе вопрос: как часто за прошедший месяц вы занимались поисками информации и оценкой вариантов товаров, которые вы приобрели? Большин­ство из нас и не припомнит таких случаев, потому что в основном наши покупки были обычными или «заурядными» и предпринимались по типу ОРП или по привычке. Этот факт был четко подмечен несколько лет назад выдающимся стратегом рекламы Лео Богартом:

Возможно, главный вклад научных исследований в области рекламы для изучения коммуникации заключается в том, что было выявлено невнимание к «слабым» стимулам, примером которых может служить все возрас­тающий поток ненужных и нежелательных рекламных обращений, с кото­рыми ежедневно вынужден сталкиваться человек в нашей перенасыщенной коммуникациями цивилизации.

Осознание потребности

Осознание потребности в некоторых продуктах возникает в ситуации, когда «запас исчерпан». Например, удобрения для комнатных цветов или соль — мы не обратим на них внимания в магазине до тех пор, пока не возникнет необходи­мость пополнить запас.

Поиск

При низкой заинтересованности мотивированный поиск информации часто ограничивается беглым просмотром рекламных объявлений с целью выясне­ния разброса цен. Однако было бы ошибкой заключить, что реклама и другие меры по стимулированию спроса не играют существенной роли в процессе поиска. Потребителям свойственно ограничивать поиск приемлемых условий покупки товарными марками, которые они знают. Следовательно, неизвестная марка обречена. Менеджеры W. L. Gore & Associatesмудро выстроили стра­тегию беспристрастной оценки качества и испытания марки через посредниче­ство одного из самых достоверных источников информации — семейного дан­тиста.

Предпокупочная оценка вариантов

Когда потребители действуют по схеме ОРП, предварительная оценка аль­тернатив представляет собой немногим больше, чем просто желание удостове­риться в том, что каждый конкурирующий вариант «отвечает требованиям» в смысле ожидаемых выгод. Люди, пользующиеся зубной нитью, ожидают всего лишь, чтобы она быстро чистила щели между зубами и не рвалась.

В этом случае имеет место некомпенсационная оценка варианта, когда недо­статок (слабость) одного показателя торговой марки не может быть компенси­рован достоинством (силой) другого показателя. Эта оценка совершается не­посредственно в местах продажи и подтверждается во время использования продукта.