Покупка

Потребители, действующие по схеме ОРП, вряд ли пойдут за покупками да­леко, их надо ожидать в наиболее удобных местах продажи. Поэтому роль рекламы и демонстраций в местах продаж становится решающей. Надпись на полке в магазине гласит: «Новая зубная нить "Glide" - очистит ваши зубы до блеска и не поцарапает». Покупатель вспоминает, что уже слышал о «Glide» от друга или в рекламе и думает: «Почему бы не попробовать».

Потребление, постпокупочная оценка и распоряжение

Испытание продукта потребителем — важнейшая задача любого специалис­та по маркетингу, сталкивающегося со схемой ограниченного принятия решения. Наиболее продуктивная оценка происходит после покупки. Более всего возник­новению привычки покупать по инерции способствует удовлетворение от про­дукта. Если конкурент предложит более приемлемую альтернативу, то покупате­ли, конечно, подумают: «А почему бы не сменить марку»? И наконец освобождаясь от продукта, его выбрасывают или утилизируют. В эту категорию обычно попа­дают товары дешевые или не очень дорогие.

Поведение при повторной покупки

Повторная покупка наиболее вероятна, когда мотивацией является инерция или лояльность марке. Как правило, из списка приемлемых марок выбирается самая дешевая. Потребитель легко переходит с одной марки на другую, если один из ва­риантов заметно отличается от других либо ценой, либо новыми характеристиками.

Диагностика поведения потребителя

В этой главе мы затронули множество тем. Теперь поговорим о стратегиче­ском мышлении. Для диагностических маркетинговых исследований в качестве алгоритма используется ряд специальных вопросов (см. вставку 4.9).

Вставка 4.9. Диагностика процесса принятия решений

Мотивация и осознание потребности

1. Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использовани­ем данного продукта? (Т. е. какую пользу ищут потребители?)

2. Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми, или потенциаль­ные покупатели их уже ощущают?

3. Насколько заинтересованы в продукте большинство перспективных покупа­телей в целевом сегменте рынка?

Поиск информации

1. Какая информация, относящаяся к продукту или к марке, хранится в памяти?

2. Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам, чтобы найти информацию об имеющихся вариантах и их характеристиках?

3. Какие специфические источники информации используются чаще всего, ког­да предпринимается поиск?

4. На какие особенности или свойства нацелен поиск?

Оценка вариантов

1. В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?

2. Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?

3. Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов?

а) Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки?

б) Насколько сложен процесс оценки (т. е. противопоставляется ли один по­казатель нескольким другим)?

4. Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных для покупки?

а) Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта?

б) Воспринимается ли разница между ними существенной, или варианты вос­принимаются аналогичными?

5. В соответствии с каким общим правилом принималось решение для определе­ния наилучшего выбора?