Покупка

1. Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить пред­почтительный вариант?

2. Нужны ли дополнительные усилия, чтобы найти предпочтительную торговую точку для покупки?

3. Какие модели покупки предпочитаются (например, розничный магазин, на дому или другие способы)?

Результат

1. Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в отноше­нии ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг?

2. Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения?

3. Разделяли ли — из солидарности — чувство удовлетворения или неудовлет­ворения другие люди?

4. Были ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения?

5. Были ли попытки повторной покупки любого из вариантов:

а) если нет, то почему?

б) если да, то отражают ли эти попытки лояльность марке или инерцию?

Самая большая задача исследователя состоит в измерении наиболее значимой переменной — степени заинтересованности. Зайчковская разработала любопыт­ный опросник для определения заинтересованности (вставка 4.10). Проверьте с его помощью собственную заинтересованность в разных продуктах. Начинайте с нижней строки: чем выше балл (от 1 до 7), тем выше заинтересованность. Макси­мально возможное число баллов — 140. Согласно исследованиям Зайчковской, средний балл 89,55 набрали 15 разных товарных категорий, причем наибольшую заинтересованность потребители проявляют в автомобилях и калькуляторах, а наименьшую — в растворимом кофе, пене для ванн и крупяных завтраках.

Вставка 4.10. Опросник личной заинтересованности

Исследуя и объясняя ежедневные поведенческие ситуации, специалист по мар­кетингу должен помнить следующее:

1. Возможные процессы решения о покупке варьируются от расширенного до импульсивного («Почему бы и не попробовать?» — реакция ОРП). Также и привычное принятие решений представляет собой континуум с лояльнос­тью марке на одном конце и инерцией — на другом.

2. Потребители различаются между собой. Одними движет высокая заинтере­сованность, и они принимают расширенное решение о покупке, тогда как другие действуют иначе. Существуют сложные сегменты, внутри которых встречаются разные мотивации и схемы принятия решения.

3. В некоторых случаях имеющейся информации недостаточно для адекватно­го маркетингового исследования ситуации.

Выводы

Цель данной главы — познакомить вас с особенностями процесса принятия решения и с факторами, влияющими на этот процесс. В общих чертах представ­лен комплекс факторов, которые формируют поведение потребителя в процессе выбора.

Во-первых, это индивидуальные различия:

1. возможности;

2. знание;

3. отношение;

4. мотивация и заинтересованность;

5. личность, ценности, образ жизни.

Во-вторых, это внешние влияния, включающие

1. культуру;

2. социальное положение;

3. личное влияние;

4. семью;

5. ситуацию.

Затем мы представили модель процесса принятия решения, которая охваты­вает следующие стадии:

1. осознание потребности;

2. поиск информации;

3. предпокупочная оценка вариантов;

4. покупка;

5. потребление;

6. постпокупочная оценка варианта;

7. распоряжение продуктом.

Далее мы исследовали разные способы протекания процесса решения. На од­ном конце континуума находится расширенное решение проблемы (РРП). Оно характеризуется интенсивным поиском информации и сложной оценкой вариан­тов. Противоположный конец континуума занимает ограниченное решение про­блемы (ОРП). Здесь гораздо меньше мотивации к обширному поиску информа­ции и проведению оценки вариантов.

Однако после повторной покупки многие потребители начинают действовать по схеме привычного принятия решения. Если они привержены марке, они повто­ряют первоначальный выбор. В основном это происходит при наличии высокого уровня заинтересованности в продукте, а если ее нет, то покупатели действуют по инерции. Если у потребителя нет причин переключаться на другую марку, то велика вероятность повторной покупки. Но при наличии стимула (низкая цена у конкурентов, появление новинки) потребитель склонен переключиться на другую торговую марку. Ситуация смены марки характеризуется низкой степенью заин­тересованности и слабым доверием к одному варианту по сравнению с другими.

И наконец, мы остановились на способах, которыми можно различать поведение при принятии решения. Вот эти важные определяющие факторы:

1. степень четкой дифференциации вариантов;

2. фактор времени;

3. степень заинтересованности — ощущаемая значимость покупки в контексте важности нужд и мотиваций.

В остальных главах части IIрассматриваются шесть стадий процесса принятия решения.

В части IIIобсуждаются индивидуальные различия.

Психологические аспекты и способы обработки информации рассматриваются в части IV.

О влиянии среды и маркетинговых стратегиях пойдет речь в части V.

Заключительная часть VIпосвящена этической ответственности в маркетинге.