Детерминанты заинтересованности

Существует обширная литература о факторах, задающих высокую или низ­кую степень заинтересованности. Здесь мы рассмотрим несколько важных из них.

Личные факторы

Заинтересованность невозможна без активизации потребности и стимула, и она будет самой сильной, когда продукт или услуга воспринимаются как повы­шающие самооценку. В этом случае заинтересованность, по-видимому, будет прочной и будет функционировать как стабильная характеристика, в отличие от ситуационной или временной.

Факторы, относящиеся к продукту

Если покупка или использование продукта представляются рискованными, то продукт или товарная марка могут заинтересовать потребителя. В 1960 г. покойный ныне Раймонд Бауэр дополнил это важное утверждение: «Поведение потребителя предполагает риск в том смысле, что любое его действие может привести к последствиям, которые он не может предугадать даже с некоторой долей определенности, и кое-какие из них могут быть неприятными».

Различается несколько типов ощущения риска: физический (опасность уве­чья), психологический (особенно негативные представления о самом себе), каче­ственный (опасения, что изделие не будет отвечать ожиданиям) и финансовый (риск понести убытки).

Логически, чем сильнее ощущаемый риск, тем больше вероятность высокого уровня заинтересованности. Когда ощущение риска становится слишком высо­ким, возникает мотивация либо отказаться от покупки навсегда, либо свести риск к минимуму через стадии поиска и предпокупочной оценки вариантов при дальнейшем решении проблемы. Интересно, что в Индии и США потребители, относящиеся к среднему классу, совершенно одинаково распределили изделия по их степени риска.

Ситуационные факторы

В отличие от стойкой заинтересованности, которую можно считать стабильной характеристикой, ситуационная (или инструментальная) заинтересованность явля­ется временной. Она существует до тех пор, пока покупка не совершилась. Это тот случай, когда модные новинки стимулируют высокую заинтересованность, ко­торая стремительно ослабевает по мере того, как меняется мода.

Бывает и так, что продукт, который в одной ситуации совершенно не заинте­ресует потребителя, в другой оказывается необходимым — в зависимости от того, как его предполагается использовать. Например, может быть большая разница между восприятием важности марки мыла, купленного для дома или в подарок.

И наконец, заинтересованность может возрасти под давлением со стороны общества. Ю. Зайчковская, например, продемонстрировала, что потребители со­вершенно по-разному выбирают вино, когда они покупают его для обычного личного употребления или же для гостей.

Последствия высокой и низкой заинтересованности

При высокой степени заинтересованности можно говорить о следующих по­следствиях.

1. Инициируется РРП, который сопровождается предпокупочной оценкой ва­риантов. Потребитель мотивирован на поиск соответствующей информа­ции и тщательную ее обработку.

2. Высокозаинтересованные потребители больше подвержены влиянию рек­ламы и мер по стимулированию спроса (аргументации) в любой форме. В этих случаях говорят об активизации заинтересованности обращени­ем. Для высоко заинтересованных рекламным обращением потребителей интерес представляют условия продажи. Тогда как слабо заинтересованные потребители обратят внимание на другие аспекты обращения. Таким образом, заинтересованность имеет большое значение для стратегии убеж­дения.

3. Потребитель, скорее всего, замечает разницу в показателях разных това­ров и услуг, результатом чего становится стойкая лояльность марке.