Модель процесса принятия решений

Перейдем к разработке модели процессов принятия покупательских реше­ний, что поможет очертить круг проблем для разговора в следующих главах. Модель — это не что иное, как отражение реальных явлений. В ней можно выделить составные блоки (переменные) и их взаимосвязи (на наших встав­ках в этой части сплошные линии — прямые связи, пунктирные — косвенные или обратные связи). Модели такого типа обладают рядом преимуществ:

1. Объясняют поведение покупателя. Даже визуально можно понять, что про­исходит, когда меняются переменные и обстоятельства.

2. Дают систему координат для исследования. Пробелы в знании и понимании становятся очевидны, и можно выделить приоритетные направления иссле­дований. Модель также позволяет соотнести друг с другом отдельные ис­следовательские проекты.

3. Являются фундаментом для систем информационного менеджмента. Пра­вильное использование модели раскрывает типы информации, необходи­мой для понимания различных процессов принятия решения о покупке и выявляет особенности маркетинговой стратегии.

Переменные, которые формируют принятие решения

Принятие решения о покупке зависит от многих факторов: 1) индивидуаль­ные различия; 2) влияние среды; 3) психологические процессы. Мы дадим не­большой обзор каждой из переменных. Более полное представление о них вы получите из следующих глав.

Индивидуальные различия

На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных различий:

• возможности покупателя (глава 9);

• знание (глава 10);

• отношение (глава 11);

• мотивация (глава 12);

• индивидуальность, ценности и образ жизни (глава 13).

Влияние среды

Покупатели живут в многосоставной среде. Их поведение в процессе решения определяется:

• культурой (главы 17 и 18);

• социальным положением (глава 19);

• персональным влиянием (глава 20);

• семьей (глава 19);

• ситуацией (глава 21).

Психологические процессы

И наконец, чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходи­мо иметь практическое знание о трех основных психологических процессах:

• обработке информации (глава 14);

• обучении (глава 15);

• изменении отношения и поведения (глава 16).

Поведение в процессе принятия решения

Теперь мы суммируем все влияния и построим модель поведения в процессе принятия решения. Лучший способ понять, как это происходит — рассмотреть реальную ситуацию покупки, например, горного гоночного велосипеда «Cross Sport» («В фокусе - потребитель. 4.2»). Эта история особенно интересна потому, что производитель оказался не способен правильно оценить процесс решения и сделал несколько стратегических ошибок.

В фокусе – потребитель 4.2

Знай своего клиента

Производитель велосипедов HuffyCorp. — американская компания с оборотом в $ 700 млн — решил выпустить новый велосипед «CrossSport», сочетающий в себе характеристики популярного у подростков крепкого горного велосипеда и легкого гоночного. Предварительно в торговых центрах по всей стране были проведены две отдельные серии опросов с помощью фокус-групп. «CrassSport» получил одобрение будущих покупателей.

Летом 1991 г. новинка поступила в продажу во многие магазины, с которыми фирма Huffyуже давно и плодотворно сотрудничала. Это и было ошибкой. Как объясняет Ричард Л. Моул, президент и исполнительный директор компа­нииHuffy, исследователи упустили один ключевой момент. Для того чтобы эти особые, предназначенные для взрослых велосипеды по цене $ 159 (что на 15 % дороже других продуктовHuffy) имели успех у потребителей, следовало прода­вать их в специализированных магазинах с квалифицированными продавцами-консультантами, Вместо этого, велосипеды продавали в обычных мелких мага­зинах. Ошибка стоила компанииHuffy$5 млн. К 1992 г. фирма сократила выпуск «CrossSport» на 75 %.