Предпокупочная оценка вариантов

На этой стадии гипотетический покупатель велосипеда будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Пред покупочная оценка вариантов (вставка 4.4) подробно рассмат­ривается в главе б, где мы поговорим о критериях оценки — стандартах, исполь­зуемых потребителем для сравнения различных продуктов и торговых марок.

Вставка 4.4. Оценка альтернатив

Для многих важно одно соображение — «прочность при грубом обращении» - свойство, которым не обладает гоночный велосипед. Для других на первом месте будет «легкий ход» или «легкий вес». Бесспорно одно: руководители, недооцени­вающие потребность потребителя в адекватной информации, теряют шансы на успех. Они, по-видимому, не учитывают того, что покупатель знает: в мелких торговых точках продавцы, не разбирающиеся, к примеру, в велосипедах, не смо­гут помочь удовлетворить их потребность.

Покупка

Покупки(вставка 4.5) чаще всего совершаются в магазинах розничной тор­говли разных типов, хотя, как вы узнаете из главы 7, постоянно возникают и развиваются и другие формы торговли.

Вставка 4.5. Покупка

Потребление и оценка вариантов после покупки

В главе 8 рассматриваются две следующие стадии в модели принятия реше­ния. Очевидно, что потребление и послепокупочная оценка вариантов тесно связаны (вставка 4.6). Как отмечалось ранее, процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель — продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя. Менеджеры компании Huffyмогли бы многому научиться, если бы поинтересовались, как новые покупатели используют их велосипеды. Что им нравится в изделии больше всего? Что они хотят получить в результате моди­фикации? И особенно важно исследовать причины, по которым велосипеды были отвергнуты.

Вставка 4.6. Потребление и постпокупочная оценка альтернатив

Необходимо ответить на вопрос: получили ли покупатели ожидаемое? Если ожидания оправдались, результатом будет удовлетворение. Обратная стрелка на вставке 4.6 указывает на важную роль удовлетворения в будущей оценке вариантов или выборе.

Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожидани­ям, возникает неудовлетворение. Иногда сомнения возникают еще до начала потребления - просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомне­ния называют разочарованием после решения, и оно может стать побудительной причиной активнее искать источник информации в будущем (на вставке 4.6 отмечено пунктирной стрелкой, обозначающей обратную связь). Неудача совер­шенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно, если для него она представляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следуют жалобы и попытки возместить ущерб.

Распоряжение

Распоряжение продуктом — это последняя стадия в нашей модели (встав­ка 4.7), которую иногда называют отторжением. Покупатель сталкивается с проблемой полного освобождения от остатков потребленного продукта, их пе­реработки или перепродажи. Как вы узнаете из главы 8, особенно важными для производителей являются два последних варианта.