Главы этой части знакомят вас с важной темой характера процессов приня­тия решений, которые формируют поведение человека при покупке и потребле­нии. Наша цель состоит в том, чтобы помочь вам шире понять 1) сложность процессов принятия решений и 2) множество эффективных способов приме­нения стратегий.

Глава 4особенно важна, поскольку представляет собой общий обзор модели принятия решения, которая рассматривается на протяжении всей книги. Она дает широкую картину основных переменных и факторов, которые следует знать всякому, кто серьезно изучает эту область. Следует уяснить эту модель, т.к. вокруг нее строится вся книга.

Глава 5посвящена двум первым стадиям процесса принятия решения —осознанию потребности и поиску информации.Сначала обсуждается природа факторов, определяющих осознание потребности. Затем мы рассмотрим роль и особенности внутреннего и внешнего поиска информации.

Приобретение информации, конечно, — лишь первый шаг в процессе оценки различных вариантов, которые могут удовлетворить возникшую потребность. Темой главы 6являетсяпредпокупочная оценка вариантов. Суть этого процес­са — сравнение альтернатив по критериям оценки (желаемый продукт/харак­теристики услуги). В главе описывается, как формируются критерии оценки и способы, которыми эта оценка проводится при: расширенном решении проблемы (РРП), ограниченном решении проблемы (ОРП) и привычном пути решения проблемы.

В главе 7говорится о процессепокупки. Как вы уже знаете, покупки могут совершаться самыми разными способами, от посещения магазина до интерак­тивного видео. В последние годы процесс покупки стал необычайно разнообраз­ным, и это крайне интересно в свете применения стратегий маркетинга.

Глава 8исследует последние три стадии процесса принятия решения — соб­ственнопотребление, постпокупочную оценку альтернатив и распоряжение продуктом.Перед вами предстанет огромная область исследования потребле­ния и, будучи еще новичком в этой области, вы будете удивлены ее широтой и непредсказуемостью. Принятие решения не ограничено потреблением, потому что оценка товара или услуги, скорее всего, продолжится и после покупки, и результатом ее будет реакцияудовлетворенияилинеудовлетворения. Ни один другой предмет в исследованиях потребителя не имеет большего практического значения для удержания потребителя — одной из главных задач маркетинга. Наконец, вы познакомитесь с только что появившейся темой освобождения («от­торжения») от продукта, которое принимает форму применения не по назначе­нию, утилизации или перепродажи.

Глава 4:ПРОЦЕССЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Внимание на фокус-группы

Одной из наиболее распространенных форм изучения потребителя является фокус-группа. Опытный ведущий направляет группу из 8-12 человек, фокусируя внима­ние ее участников на процессе покупки или обслуживания. Суждения, полученные таким путем, широко используются в маркетинговых стратегиях во всем мире. Мы имеем возможность «подслушать» часть одной из таких бесед. Восемь замужних женщин от 28 до 35 лет сидят вокруг стола. Все они профессионально заняты в сфере менеджмента. Тема беседы? Чувства и отношения, возникающие тогда, когда приходит время сменить шины у автомобиля или сделать небольшой ремонт колес или тормозной системы. Ведущий задал вопрос: «Что вы почувствовали, когда вам в последний раз пришлось ремонтировать тормоза вашей машины или проводить ее техническое обслуживание?» Мы просто послушаем, а затем проанализируем услы­шанное. Как вы думаете, можно ли выделить что-то общее в поведении каждой учас­тницы этого обсуждения?

САЛЛИ: Я чувствовала себя полной дурой. Этот грубиян злобно смотрит на меня и спрашивает: «Чем могу помочь вам, мадам?» Но я знаю, что у него в голове: «Вот еще одна дура, которую можно обобрать».

ДЖОАН: Я понимаю, что вы имеете в виду. Я никогда не знаю, что сказать. Я только слышу что-то вроде скрипа из-под капота, но как я им это объясню?

ГЕЙЛ: Мы просто клуши для этих типов. Что здесь такого, если мне нужно сменить резину? Я ничего в этом не понимаю. Ну и что, мой муж понимает еще меньше. И почему я должна это делать?

ВЕДУЩИЙ: Не очень приятный опыт, не так ли? Ладно, вспомните о том, как вам в последний раз приходилось чинить машину. Что именно заставило вас обратиться в техслужбу?

МЭРИ-ЭНН: У меня на ветровом стекле есть небольшая наклейка, где указано, ког­да мне нужно менять масло. Я увидела ее на два месяца позже срока, но это напом­нило мне, что лучше все-таки что-то сделать.

САРА: Я попала в огромную выбоину на 76-й дороге. Я поняла, что дела плохи, когда машину потащило резко вправо.

ДОТТИ: Мой муж сказал: «Откати эту колымагу в гараж и поменяй фару, а то какой-нибудь инспектор тебя оштрафует» (смеется).

ДЕБИ: Моего мужа это не заботит, я сама дока в автомобилях. Я с точностью следую всем техническим предписаниям. Хочу, чтобы моя машина всегда была в полном порядке.

ВЕДУЩИЙ: Так, а как вы решаете, куда отвезти вашу машину? ДЖОАН: Я всегда отвожу ее к дилеру. По крайней мере, так у меня больше уверен­ности, что все сделано правильно.

ЯНИКА (перебивая); ...к дилеру? Ни в коем случае! Эти автомобильные жулики обдерут вас как липку, и что вы в результате получите за это? Я иду туда, где я недорого получу гарантированное обслуживание.

ДОТТИ: Знаете, что я делаю — просто следую указаниям своего мужа. Если я сделаю что-нибудь по-своему, наверное, разразится новая мировая война (вздохи по всей комнате).

САРА: У нас по соседству есть малый, который разбирается в автомобилях и обыч­но всегда бывает на месте, когда нужен. По крайней мере, он обращается со мной, как с человеком.

ГЕЙЛ: Ой, не знаю. Я отвожу автомобиль на ближайшую стоянку техобслужива­ния.

ВЕДУЩИЙ: Вы будете искать фирму, которая вас устроит?

ЯНИКА: Конечно, если у меня будет время для этого. И я выберу такую фирму, которая существует уже давно.

ГОЛОСА: Я согласна! Можно многое узнать, только взглянув на это место, Я обращаю внимание, как мне отвечают по телефону.

ВЕДУЩИЙ: Хорошо, опишите, просто для интереса, фирму, которой вы бы доверили ремонт своего автомобиля, Можете? Что там должно быть, по-вашему? ВСЕ: Приличный кофе. Милые люди. Должно быть чисто и приятно. Четкие гаран­тии. Машину на время ремонта. Чтобы кто-то потратил время на объяснения, что именно должно быть сделано и что это значит.

МЭРИ-ЭНН: Знаете, что я ненавижу больше всего в этих местах? Женские журна­лы. Да еще там не найти ни одного туалета, где бы не стояла старая канистра из-под масла.

САЛЛИ; Мне это все знакомо. Но моя главная проблема — потраченное время. Можно, конечно, прохлаждаться час или два, но у меня нет такой возможности. Либо дайте мне в прокат машину, либо сделайте что-то, чтобы я могла продолжить свой путь.

ГЕЙЛ: Я действительно не хочу оставлять свою машину для замены масла. Корот­кое ожидание — пустяк. Но, пожалуйста, избавьте меня от этих шоу во время ожи­дания с другими женщинами, которые воюют со своими отпрысками, носящимися по комнате как угорелые. Место должно быть похоже на офисное помещение для при­емов со свежими газетами, включая деловые. И чашку приличного кофе! Но чтобы не было такого, который уже кипит на горелке часов десять.

ДОТТИ: А меня больше всего заботит, чтобы я знала, что моя машина будет исправ­на. Я не хочу застревать где-то в чистом поле. И это должно быть сделано как следует (общее одобрение).

ДЖОАН: А как насчет того, чтобы дизайном этих фирм занимались женщины, а может быть, даже нанимать прилично одетого парня или девушку для встречи кли­ентов?

ВЕДУЩИЙ: Вы готовы хорошо заплатить за такое обслуживание?

ВСЕ: Конечно! Да, если оправлюсь от шока, узнав, что такая фирма существует! Естественно!

ВЕДУЩИЙ: Что вы сделаете, если столкнетесь с плохим обслуживанием? САЛЛИ: Прикрикну на своих детей, наверное. На самом деле, я просто приму реше­ние больше там не появляться (всеобщее одобрение).

ДЕБИ: Я сделаю гораздо больше. Я вернусь с жалобой и не отступлю, пока они не сделают все правильно.

САРА: Можете быть уверены, мои друзья узнают об этом. Мы будем бить этих паразитов по самому больному месту — по кассе.

У каждого есть собственное представление о поведении покупателя, или «модель», которая объясняет пружины его мотивации. Такая «модель» позволяет найти, когда потребуется, выход из затруднительного положения, которое в противном случае покажется безвыходным. Вероятно, руководители компании Direct Tire Salesточно знали, как рассуждают работающие женщины, которые ищут хорошую станцию те­хобслуживания («В фокусе — потребитель. 4.1»).

В фокусе – потребитель 4.1 Новые покрышки для клиента

Конечно, компания Direct Tire Sales предоставляет клиентам машину напрокат во время ремонта их автомобиля. Постоянным клиентам шины при проколе за­меняет бесплатно. Гарантирует исправную работу тормозной системы. Но что больше всего заботит клиентов в этих ремонтных фирмах — это ожидание. Здесь к вашим услугам чистая комната, качественный кофе на столике в углу и жур­нальные полки со свежими газетами и журналами«Newsweek», «Discover»и «Cosmopolitan». И даже аквариум. И никаких календарей с шикарными барыш­нями за рулем. Работники фирмы носят галстук как часть униформы. Непремен­ное «Да, сэр» и «Да, мэм» с манерами выпускников военного училища «Вест Пойнта».

Все решает внешность? Нет, это только начало. «Когда я спрашиваю их, как я могу добраться до дома, они говорят, что оплатят такси», — вспоминает один из клиентов, опытный консультант по менеджменту. «Такого раньше никогда не бывало». Изумленные клиенты не возражают против 10-15 % наценки, напротив, они приезжают сюда снова и снова.

Цель этой главы— помочь вам научиться выстраивать модель процесса принятия решения покупателем. Это серьезная проблема, поскольку необходи­мо правильно разграничить решения клиентов, за которыми обычно следуют действия, а также определить внутренние и внешние импульсы, влияющие на мысли клиента, на его оценки и поступки. В противном случае, велика вероят­ность того, что без подобной модели маркетинговые усилия окажутся беспомощными.

Особенности процесса принятия решений

Представим на минуту ту массу разнообразных решений, которые покупатель принимает многократно каждый день:

• Относительно покупки:

купить или сэкономить;

когда купить;

что купить (сорт и качество);

где купить;

форма оплаты.

• Относительно потребления:

потреблять или нет;

когда потреблять;

как потреблять.

• Относительно освобождения:

просто выбросить;

утилизировать;

перепродать (ремаркетинг, продажа подержанных вещей).

В течение многих лет исследователи и специалисты проводили множество практических и теоретических исследований поведения отдельного человека в процессе выбора. Особенно весомы в этом плане идеи Джона Дьюи, рассматри­вающего процесс принятия решения как одну из важнейших проблем. Под решением проблемы подразумевается вдумчивое и последовательное действие, предпринятое с тем, чтобы достичь удовлетворения потребности.

Как вы видели, на окончательный выбор могут повлиять многие соображе­ния, включая внутренние мотивации и такие внешние факторы, как обществен­ное мнение и рыночная активность. Люди каким-то образом делают выбор под действием всех этих факторов и принимают решения, которые для них логичны и последовательны. Вот что говорят Айзен и Фишбейн:

Говоря в целом... действия человека обычно вполне рациональны, он мето­дично использует всю доступную информацию... Человек обдумывает по­следствия своих действий прежде, чем решает, как ему поступить.

Иногда покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание и оценку практических (функциональных) качеств продукта. Часто выражение «рациональное принятие решения» относится к этому случаю. В других ситуа­циях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривает­ся символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный ас­пекты.

Широкий взгляд на тему «решение проблемы» содержит в себе все типы потребительского поведения и большой круг мотивационных и иных факторов. В общем смысле, покупательское решение проходит следующие стадии.

1. Осознание потребности— ощущение разницы между нынешним положени­ем и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия реше­ния.

2. Поиск информации— поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск).

3. Предпокупочная оценка вариантов— оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.

4. Покупка— приобретение предпочтительного варианта продукта или удов­летворяющей замены.

5. Потребление— использование приобретенного продукта.

6. Послепокупочная оценка вариантов— оценка того, в какой степени полу­чено удовлетворение от покупки.

7. Освобождение— избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного.