Планирование продукции

Планирование продукции – систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план в этой области позволяет компании выделить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.

Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя.

К осязаемым товарным характеристикам относят «товар в реальном исполнении» и «товар с подкреплением».

К неосязаемым относят «товар по замыслу».

«Товар по замыслу» делает упор на то, что товар означает для потребителей, а не для продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга:

• «На фабрике мы производим косметику, а в магазинах мы продаем надежду». Чарльз Ревсон из фирмы «Ревлон».

• «Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям были нужны четвертьдюймовые сверла, а потому что им были нужны четвертьдюймовые дырки». Теодор Левитт, профессор Гарварда.

• «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает – мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас – продажа эмоций, а не обуви». Президент фирмы «Мелвил Корп»

Типы продукции

Первое решение на рынке – выбор типа предлагаемой продукции с учетом предполагаемых покупателей: потребительского или производственного назначения. Такая классификация важна, так как подчеркивает различия в характеристиках продуктов и последующие следствия для маркетолога.

Потребительские товары – для конечного потребителя, для личного пользования.

Потребительские услуги делятся на три категории:

1. услуги, связанные с арендой товаров – сдача в аренду на определенный срок (автомобили, жилье, оборудование, гостиничные номера)

2. услуги с принадлежащими товарами – ремонт, уход, чистка

3. личные услуги нетоварного характера – обучение, бухгалтерия, юридические услуги.

Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров:

• неосязаемая природа многих услуг делает выбор потребителя сложнее, чем в случае с товарами;

• часто нельзя отделить производителя от его услуги

• сама природа услуг не допускает их хранение и увеличивает риск (например, доход от несданного номера в гостинице утрачивается навсегда)

• качество услуг может меняться.

Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг, для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям.

Товары производственного назначения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки, по величине стоимости, быстроте потребления, роли в производстве и т.д.