Отношения с поставщиками и потребителями

Многие оптовики считают, что не получают достаточной поддержки от производителей в обучении, технической помощи, литературе о продукте, рекламе.

Им не нравится, когда производители меняют территориальное распределение, размер территориального сбыта, сами начинают выполнять оптовые функции и т.д.

Оптовики хотят, чтобы производители продавали им, а не через них.

Существуют три общие категории организации оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность, агенты и брокеры.

1. При оптовой деятельности производителей они сами выполняют все оптовые функции (Дженерал Моторс, IBM, Проктэр энд Гэмбл). Фирмы в этом случае считают, что с точки зрения их товара непосредственный контакт с розничной торговлей более эффективен и прибылен (на долю таких фирм приходится порядка 40% оборота оптовой торговли). Оптовая деятельность производителей необходима также, если отсутствуют приемлемые независимые оптовые фирмы (Филип Моррис в Бразилии с сигаретами – пришлось осуществлять прямые продажи, что при 8% рынка оказалось невыгодно).

2. Коммерческие оптовые фирмы покупают, получают право собственности для последующей перепродажи. Это 60% объемов продаж и 80% количества оптовиков. Коммерческие оптовые фирмы могут предоставлять весь спектр услуг или ограниченное обслуживание. Полное обслуживание: собирают ассортимент, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, обеспечивают персональную продажу, помогают в исследовании и планировании.

3. Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право собственности на товары. Они работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги. На них приходится около 10% объема оптовых продаж и 10% фирм оптовой торговли. Главное различие между агентами и брокерами в том, что первые используются на постоянной основе, а вторые – временно. Использование агентов и брокеров дает 3 преимущества:

1. позволяет поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы;

2. издержки сбыта определены заранее оговоренным % от сбыта;

3. эти фирмы располагают подготовленным торговым персоналом.

Агентывключают агентов производителей, сбытовых агентов и торговцев на комиссии.

1. Агенты производителейработают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории. Таким образом, они могут избегать ситуаций, связанных с конфликтом интересов, иметь достаточно полный ассортимент продукции для своей территории сбыта. Они не предоставляют кредит, иногда хранят и поставляют продукцию, предоставляют ограниченную помощь в исследованиях и планировании. Предоставляется поддержка по реализации и продвижению товаров. Эти агенты могут дополнять сбытовую деятельность производителей, помогать внедрять новые товары, выходить на географически разбросанные рынки и продавать продукцию малыми партиями. Они обычно имеют дело с небольшой частью выпускаемой фирмой продукции. Производитель может использовать различных агентов, каждый из которых может иметь различные сочетания ассортимента и территории. Крупные фирмы могут использовать отдельных агентов для каждой ассортиментной группы. С США свыше 50 тыс. фирм-агентов производителей.

2. Сбытовые агентыпо условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По существу, они превращаются в маркетинговые подразделения производителя и имеют полномочия вести переговоры по ценам и другим условиям реализации (кредит, поставка). Они выполняют все оптовые функции, не получая права собственности. Сбытовой агент у производителя обычно один. Сбытовые агенты в большинстве случаев работают на небольшие промышленные фирмы (текстиль, консервы, металлы, домашние принадлежности, одежда, металло-изделия).

3. Торговцы на комиссии получают товары на принципах консигнации от производителей и организуют их сбыт. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку, обеспечивают торговый персонал, содействуют в исследовании и планировании, но не помогают в реализации и продвижении.

Брокеры сводят покупателей и продавцов (обычно продукты питания) для совершения сделки. Они обычно не могут завершать сделки без официального одобрения. Брокеры чаще представляют покупателя, который и выплачивает комиссионное вознаграждение.