Понимание потребителя

Организации-потребители (производители, оптовая и розничная торговля, государственные и другие некоммерческие учреждения) приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям.

Когда фирма имеет дело с организацией-потребителем, то она осуществляет промышленный маркетинг. Например, Полароид после долгих лет роста в 1982 г. испытал падение объемов продаж и вынужден был заняться промышленным маркетингом (сейчас – 35% объема).

Осуществляя промышленный маркетинг, фирма должна понимать, что организация-потребитель отличается от конечного потребителя в ряде важных аспектов. Эти различия объясняются природой приобретаемых товаров и услуг, а также природой рынка.

Основные различия

1. Различия в приобретении

1. Организация приобретает для использования в дальнейшем производстве или перепродажи. Конечный потребитель приобретает для личного пользования

2. Организации-потребители часто покупают оборудование, сырье и полуфабрикаты, конечный потребитель резко приобретает подобные товары.

3. Организации-потребители покупают на основе спецификаций и технических данных. Конечный потребитель совершает покупки на основе описаний, моды или стиля.

4. Организации-потребители чаще, чем конечные потребители принимают решения о покупке коллективно.

5. Организации-потребители чаще исследуют цены и поставщиков

6. Организации-потребители чаще арендуют оборудование

7. Организации-потребители чаще используют конкурентные торги и переговоры.

2. Различия в рынках

1. Спрос организации-потребителя является производным от спроса конечного потребителя

2. Спрос организации-потребителя в большей степени зависит от циклических колебаний экономики, чем спрос конечного потребителя.

3. Организации-потребители более малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители

4. Организации-потребители часто используют специализированных снабженцев

5. Каналы товародвижения для организаций короче конечных потребителей

6. Организации-потребители могут требовать особого обслуживания

7. Организации-потребители чаще, чем конечные потребители могут производить товары и услуги в качестве альтернативы их приобретению.

Многие организации-потребители опираются на товарные спецификациив принятии решений о закупках. Товар не рассматривается, если он не удовлетворяет минимальным требованиям, например, конструкционного и архитектурного характера, стандартам чистоты и сортности, мощности, напряжения, типа конструкции и использованных материалов.

Организации-потребители часто используют коллективную ответственность за приобретение, когда несколько сотрудников участвуют в решениях о сложных или дорогостоящих закупках (подобные процедуры обычно носят официальный характер с четкой и однозначной фиксацией соответствующих обязанностей). Например: на решение о покупке персональных компьютеров могут повлиять мнения специалиста по компьютерам, маркетолога, руководителя группы операторов, консультанта по системам и финансиста.

Организации-потребители могут применять стоимостной анализ и анализ поставщика.

Стоимостной анализоснован на сравнении преимуществ различных материалов, компонентов и производственных процессов для улучшения товаров, снижения затрат или того и другого. При этом ставятся следующие вопросы: какова функция данного предмета, какова его нынешняя цена, что еще может выполнять эту функцию, соответствует ли стоимость предмета его полезности, какие параметры необходимы, можно ли найти стандартную продукцию.

Стоимостной анализ покупателя электрического насоса

	Да	Возможно, да	Не уверен	Возможно, нет	Нет
Могут ли пластиковые трубы заменить бронзовые для снижения расходов
Может ли использоваться стандартный электродвигатель 3 л.с.
Может ли использоваться стандартный внешний переключатель
Можно ли корродируемое основание заменить на коррозиестойкое
Выше ли надежность импортного двигателя по сравнению с отечественным
Приемлема ли 5-летняя гарантия

Анализ поставщиков – их оценка по качеству (доля дефектной продукции и т.д.), обслуживанию (например, срок поставки и надежность), цене (условия кредита и транспортировки).

Комплексная продажа – один продавец обеспечивает необходимое сочетание товаров и услуг.