Функции маркетинга

1. Анализ маркетинговой среды

2. Рыночные исследования

3. Анализ потребителей

4. Планирование товара

5. Планирование сбыта

6. Планирование продвижения товаров

7. Планирование цены

8. Обеспечение социальной ответственности

9. Управление маркетингом

Субъекты маркетинга

1. Производитель или обслуживающая организация (выпуск товаров, оказание услуг)

2. Оптовая торговля (перепродажа готовой продукции розничной торговле или фирмам-потребителям)

3. Розничная торговля (продажа товаров и услуг конечным потребителям)

4. Специалисты по маркетингу (специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях)

5. Организации-потребители (приобретают товары / услуги для внутреннего использования)

6. Конечные потребители (покупающие для личного потребления)

У каждого из субъектов своя роль. Один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций: (почему?)

1. Многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга,

2. Прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

3. Фирма не может или не хочет выполнять определенные функции и ищет для этих целей специалистов по маркетингу

4. Многие фирмы слишком малы для эффективного выполнения определенных функций

5. Для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации и обойти их трудно

6. Многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т.д.

Адаптация – изменения в плане маркетинга, которые фирма осуществляет для приспособления к неконтролируемым факторам маркетинговой среды.

Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Стратегический план

1. Задает направление для деятельности организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирования цен.

2. Обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании

3. Стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений

4. Заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

5. Он определяет альтернативные действия или комбинации действий при непредвиденных обстоятельствах

6. Создает основу для распределения ресурсов

7. Демонстрирует важность процедур оценки деятельности.

Планы маркетингамогут классифицироваться по длительности, масштабам и методам разработки.

1. Длительность: краткосрочные (до года), среднесрочные (1-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет)

2. Охват маркетинговых планов – могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговых план, включающий всю продукцию или общий хозяйственный план, с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегрированный план применяют фирмы, действующие в сфере услуг; общий хозяйственный план используют производители продукции произв назначения

3. Методы: снизу вверх или сверху вниз.

1. планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, так как основываются на оперативной информации с мест; они хорошо влияют на психологический климат, так как сотрудники, отвечающие за реализацию, участвовали в их разработке. Однако могут возникать трудности при координации и сведении планов, разработанных снизу, в единый интегрированный план и увязке различных предположений относительно одной и той же проблемы (например, воздействие рекламы на сбыт).

2. таких трудностей не возникает при разработке плана сверху вниз. Но при этом уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат.

Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся рекламой, товарами, сбытом и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач.

Взаимосвязи маркетинга с другими функциональными сферами деятельности фирмы

Цели и потребности функциональных подразделений различны.

Маркетинг требует: производства адресной продукции; гибких бюджетов, непредвиденных расходов, разнообразия видов продукции, частых закупок; новых продуктов, удовлетворяющих новые потребности; наступательных действий против конкурентов.

Это входит в конфликт с целями подразделений, стремящихся к массовому производству (производственные службы), четко определенным бюджетам (финансовые службы), стандартизированным сделкам (бухгалтерия), ограниченному числу моделей (конструкторская служба) и пассивным действиям против конкурентов (юридическая служба).