53

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Стимулирование сбыта дает ряд преимуществ.

1. Оно помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров или пробные предложения.

2. Производитель может поддержать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию

3. Розничная торговля может поддерживать лояльность к магазину, выдавая торговые марки или магазинные купоны

4. Функцию напоминания хорошо выполняют календари, спичечные коробки, майки, ручки и плакаты с названием фирмы

5. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсные покупки. Например, привлекательная витрина шариковых ручек в магазине увеличивает объем их продаж

6. Возбуждение может создаваться через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют крупные выигрыши.

Нужно отметить, что участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда: сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

В стимулировании сбыта есть ограничения

Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет их продать без этого.

Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут создавать запасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования. Кроме того, они начнут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

Иногда при стимулировании сбыта потребителя могут привлекать вторичные факторы: календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности.

В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной – может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.

Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, а не заменяет рекламу, персональную продажу и pr. Разработка плана стимулирования сбыта

1. Установление целей

2. Определение ответственности

3. Разработка общего плана

4. Выбор вида стимулирования сбыта

5. Координация плана

6. Оценка успеха / неудачи

1. Цели могут быть связаны с участниками каналов сбыта, сбытовым персоналом и потребителями. Цели, связанные с участниками каналов, включают достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта, увеличение энтузиазма дилеров, получение достаточного места на полках, обеспечение распределения. Цели, связанные со сбытовым персоналом, включают различные формы стимулирования увеличения объемов продаж (вознаграждения, комиссионные, премии). Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услуги, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.

2. Ответственность делят управляющий рекламой и управляющий сбытом. Управляющий рекламой – купоны, состязания, календари и др. средства массового стимулирования. Управляющий сбытом – выставки, скидки, совместное стимулирование, демонстрации, то есть все, что требует индивидуального внимания, например, на участников каналов сбыта или конечных потребителей.

3. Общий план включает бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность, совместные усилия. При определении бюджета важно учесть все издержки. Например, средняя цена купона продовольственных товаров 25 ц., 10 ц. – обработка их розницей + печать, почта, реклама, обработка купонов производителем. Ориентация стимулирования – на кого оно направлено: участников каналов или потребителей. В первом случае оно должно увеличивать значение о продукте, обеспечивать поддержку реализации, предлагать вознаграждение за сбыт и нацеливать на рост сотрудничества и производительности. Во втором случае оно должно поощрять импульсные и крупные покупки, поддерживать признание торговой марки и обеспечивать причастность аудитории. Тема стимулирования сбыта связана с информацией, которую она несет участникам каналов или потребителей, например, об особой распродаже, открытии магазина, презентации нового товара, праздновании или привлечении клиента. Условия стимулирования сбыта – требования, которым должны соответствовать каналы или потребители, чтобы оно на них распространялось. Это может быть минимальный объем покупок или особенности функционирования. Например, участник канала должен хранить товар и устанавливать рекламу, потребитель должен предъявить доказательства покупки, чтобы получить скидку или подарок. Информационные средства: почтовые отправления, газеты, телевидение, персональные продажи, групповые встречи. Стимулирование может быть коротким или длительным, может иметь сезонный характер. Участники каналов могут проводить его совместно.

4. Выбор вида стимулирования сбыта. Бюджеты на стимулирование сбыта. 15% - почтовые отправления, торговые выставки и демонстрации – 6%, рекламные действия – 8%, печатные и аудиовизуальные средства – 7%, витрины – 14%, деловые встречи – 31%, оплата купонов – 3%.

5. Координация плана. Увязывать стимулирование сбыта с другими элементами продвижения.

6. Оценка – экономический анализ результативности.