Персональная продажа

Персональная продажа– часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с потенциальными покупателями с целью продажи. В отличие от рекламы иPRэтот способ зависит от личного контакта. Цели персональной продажи аналогичны целям других типов продвижения: информация, убеждения, напоминание.

На торговых должностях в США занято свыше 8 млн. человек. Они осуществляют продажи, определяют потребности, взаимодействуют с покупателями.

Во многих ситуациях бывает необходим упор на персональную продажу.

1. Особого внимания требуют крупные покупатели

2. Географически сконцентрированных потребителей эффективнее обслуживать через торговую сеть, чем посредством рекламы в СМИ

3. Специальная, дорогая, сложная продукция требует детального информирования потребителей, демонстрации и повторных посещений. Могут понадобиться дополнительные услуги при продаже

4. Если реклама не дает полной информации, то вопросы могут разрешаться только через персональные продажи.

5. Персональная продажа может быть необходима для признания на рынке новых товаров

6. Организации-потребители предполагают высокую степень персонального контакта и сервиса.

В целом решения о предпочтительности персональных продаж по отношению к другим средствам продвижения должны основываться на: издержках, размерах рынка, его потребностях и требуемой гибкости.

Достоинства персональной продажи

1. Индивидуальное внимание к каждому клиенту

2. Возможность передачи значительного объема информации

3. Двусторонний поток коммуникаций, невозможных в рекламе

4. Гибкость и адаптация к требованиям отдельных потребителей

5. Размер издержек, не приносящих результата меньше, чем в рекламе

6. Концентрация на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках (те, кто пришел в магазин, скорее совершит покупку, чем увидевший рекламу по телевидению. Прямая продажа на дом, если она не результат запроса, имеет наибольший объем утерянной аудитории в рамках персональной продажи).

7. Удерживает постоянных клиентов и тех, кто уже убежден рекламой, избавляет нерешительных от сомнений и забот

8. Дает ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий, поставки, установки и т.д.

9. Обратная связь носит немедленный и четкий характер. Потребителя можно спросить о политике компании и параметрах продукции, принимать жалобы относительно товара или фирмы

Торговый персонал должен определять сильные и слабые стороны маркетинговой программы.

Недостатки:

1. Неэффективное средство передачи информации (малый охват). Например, продавец в мебельном магазине обслуживает 20 человек в день

2. Издержки гораздо выше, чем у рекламы (на 1 человека). Связано с индивидуальным характером продаж

3. Давление на покупателя

План персональной продажи

7 Этапов:

1. Установление целей

2. Назначение ответственных

3. Разработка бюджета

4. Определение типов торговых должностей

5. Выбор метода сбыта

6. Определение заданий по сбыту

7. Реализация

1. Цели персональной продажи бывают 2 типов: а) ориентированные на спрос – информация, убеждение, напоминание, б) ориентация на образ – поддержание имиджа фирмы

2. Ответственность за персональную продажу лежит на управляющем сбытом. Его основные обязанности:

1. Понимать цели компании, стратеги, ее положение на рынке и план маркетинга и информировать о них торговый персонал

2. Определять стратегию сбыта, характеристики торгового персонала, цели по сбыту, организацию сбыта и методы взаимодействия с потребителями

3. Разрабатывать и обновлять прогнозы продаж

4. Распределять ресурсы по сбыту на основе прогнозов сбыта и потребностях покупателей

5. Подбирать, обучать, давать задания, оплачивать и руководить торговым персоналом

6. Синхронизировать сбытовые функции с рекламой, планированием продукции, распределением, исследованиями рынка и производством,

7. Оценивать сбытовую деятельность по персоналу, товару, потребителям и регионам

8. Контролировать деятельность конкурентов

3. В бюджет торговых издержек включается: а) прогнозируемый объем продаж, б) накладные расходы (оплата управляющего, содержание офиса), в) оплата труда торговых служащих, г) издержки сбыта (транспорт, расходы на проживание, питание), д) расходы на торговые встречи, е) средства содействия сбыту, ж) расходы на управление сбытом (отбор персонала и обучение).

4. Определение типов торговых должностей. Три типа: принимающие заказы, добивающиеся заказов и обеспечивающий персонал.

1. Обработка стандартных и повторных заказов. Организация размещения, дозаказ товаров, оформление заказов, завершение сделок. Внутри магазина (продавец, кассир) или посещение клиентов (невысокая зарплата и квалификация)

2. Создание подходов к покупателям, обеспечение информации, убеждение клиентов и заключение сделок. Творческая работа для дорогостоящих, сложных, новых товаров.

3. Технический персонал (консультации, описание параметров новой и сложной продукции). Обслуживающий персонал – поставка, установка и т.д.

5. 2 основных метода сбыта: стандартная сбытовая презентация и подход, удовлетворяющий потребности.

1. Заученная процедура для всех потребителей, заинтересованных в конкретном товаре. Отсутствие гибкости, немаркетинговая ориентация. Хороший метод обучения неопытных продавцов, краток по срокам.

2. Подход, основанный на удовлетворении потребностей – метод индивидуального взаимодействия с клиентом, требует большой подготовки и квалификации. Включает: создание взаимного уважения, внимательное слушание, подготовка продуманных презентаций, предпродажные визиты, демонстрация отсутствия временных ограничений, создание возможности высказаться клиенту, демонстрация компетентности, признание «я не знаю, но выясню», экономия времени клиента.

6. Определение заданий по сбыту. Процесс сбыта включает: поиск выхода на потребителей, подход к потребителям, определение их нужд, торговую презентацию ответы на вопросы, завершение сделки и последующие действия.

Внешняя продажатребует процедуры создания перечня потенциальных клиентов (поиск). Слепой поиск основан на использовании телефонных справочников, других общественных списков потенциальных клиентов. При этом небольшая доля лиц, с которыми будет установлен контакт, заинтересуется предложениями фирмы.

Наведенный поиск– основан на рекомендациях прежних клиентов и других лиц. Здесь большая доля людей будет заинтересована в силу рекомендаций от человека, которого они знают и уважают.

Внутренняя продажане требует поиска, поскольку потребители уже находятся в магазине или офисе в результате рекламы или прежнего опыта приобретения.

Подход к потребителям – двухэтапная процедура: предварительный подход и приветствие.

1. Предварительный подход – попытка получить информацию о характеристиках потребителей из переписи или других вторичных источников в результате рекомендаций.

2. В ходе приветствия продавец начинает беседу с клиентом. Цель – расположить и установить контакт.

Уточнение требований клиента с помощью вопросов, касающихся прошлого опыта, цены, характеристик товаров или услуг, предполагаемых видов использования и другой требуемой информации.

Торговая презентациявключает описание товаров или услуг, их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, связанных с этим услуг (поставка, гарантия), демонстрация. Цель – доскональная проработка и превращение еще не принявшего решение потребителя в покупателя.

Ответы на вопросы клиента– две группы вопросов: первые требуют дополнительной информации, вторые – содержат возражения, которые должны быть сняты перед тем, как сделка состоится.

Завершение продажи– получение согласия на покупку (если не осталось серьезных возражений, не спорить с клиентом).

Послепродажное наблюдение для крупных сделок. Три цели: непосредственное удовлетворение клиента, стимулируются рекомендации и увеличивается вероятность повторных закупок.

Задания, не связанные непосредственно с продажей: установление стендов, информационные листки, установление цен на товары, наблюдение за стратегиями конкурентов, пробный маркетинг, опрос потребителей, обучение новых сотрудников.

7. Реализация плана осуществляется через систему управления сбытом фирмы. Она включает выбор сотрудников, обучение, распределение территорий, оплату и руководство. При выборе торгового персонала должны оцениваться следующие личностные параметры: умственные (интеллект, способность планировать), физические (внешность, дикция), опыт (образование, опыт предпринимательской или сбытовой работы).

Факторы среды (членство в объединениях, социальные воздействия), личность (амбициозность, энтузиазм, такт, предприимчивость, стабильность) и желание учиться и следовать инструкциям.

Качества потенциальных продавцов должны соответствовать параметрам потребителей, с которыми они должны взаимодействовать, и характеристикам продаваемых товаров. Двусторонняя связь продвец-покупатель лучше, если есть сходство в характеристиках торговцев и потребителей. Некоторые виды товаров требуют специального образования, технической подготовки и специфической торговой деятельности (драгоценности, компьютеры).

После изучения этих факторов фирма разрабатывает формализованную процедуру отбора, указывая желательные личностные параметры, места отбора (колледжи и т.д.), методы отбора (интервью, анкеты, тесты).