Товарные марки

Товарные марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было контролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки выступали также в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии.

Сформировать приверженность к марке – поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт. Эта цель особенно важна для товаров, продающихся в супермаркетах, так как недавнее исследование показало, что больше 80% покупателей в супермаркетах «использовали только одну товарную марку» по достаточно широкому кругу товаров.

Поддержание популярности существующих товарных марок – одна из наиболее приоритетных задач для фирм. Например, каждый год 100 фирм, расходующих наибольшие суммы на рекламу в США, тратят более 25 млрд. долларов на рекламу товарных марок.

Есть несколько причин, определяющих важность товарных марок:

• облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания (товарная марка выступает в качестве замены стандарта, спецификации),

• гарантируется, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;

• известно, какая фирма отвечает за продукцию. Производителя немарочной продукции прямо не идентифицируешь;

• уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам. Особенно, когда потребители придают особые характеристики различным маркам;

• фирма может рекламировать свою продукцию и услуги, связывать товарную марку с их параметрами в «мышлении» покупателей;

• увеличивать престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;

• потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;

• использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ. При использовании множества марок привлекаются различные сегменты;

• хорошо известные марки более привлекательны для каналов распределения. Известная марка позволяет производителю сильнее их контролировать;

• марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров, как, например, различные фотокамеры фирмы «Полароид»;

• товарная марка может быть использована для выхода в новую товарную категорию (то есть фирма может использовать известность своей товарной марки, устанавливая ее на новую для себя продукцию, облегчая тем самым внедрение на рынок и получая все преимущества более или менее хорошо известного товара.

Фирма при создании марки должна принять четыре важных решения:

1. корпоративные символы – название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании. Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или находит свое название неуклюжим, нечетким или запутывающим, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы. В 1984 году 900 американских компаний сделали это. Например, Уолт Дисней Продакшнз – Уолт Дисней Ко; Фест Нешнл Сити Бэнк оф Нью-Йорк – Сити-Бэнк; Зент Радио – Зенит Электроникс, Матэкс – Расти Джоунс (Ржавый Джоунс).

2. символы корпорации не должны разрабатываться в изоляции от основного направления деятельности, так как они могут сказаться на всех аспектах маркетинговых усилий фирмы;

3. при разработке стратегии марки фирма должна сформировать свой подход к товарным маркам, определяющий использование товарных марок производителя, посредника, общих марок, а также применения группы или множества марок.

Марки производителейсодержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий товаров: 70% продуктов питания, все автомобили, 2/3 бытовых приборов, 80% бензина.

Эти марки ориентируются на потребителей, которые хотят быть уверены в хорошем функционировании, высоком качестве, привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения, статусу. Эти марки хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества. Марки производителей продаются во многих конкурирующих магазинах. Известность марок делает товарооборот значительным при небольших инвестициях в запасы. Производители тратят большие средства, продвигая свои марки, и часто делят расходы на рекламу с посредниками. Цены на товары с такими марками выше, основную часть прибыли получает производитель.

Марки посредников содержат название оптовой или розничной фирмы. На них приходится значительная доля сбыта. Такие марки привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, так как обычно марки посредников предлагают хорошее качество, но дешевле. Лояльность к магазинам заставляет их верить в надежность продукции.

Обычно марки посредников схожи по качеству с марками производителей, хотя упаковка имеет меньшее значение. В некоторых случаях марки изготовляются согласно спецификациям дилеров. Ассортимент ограничен и марки неизвестны потребителям, не посещающим данный магазин. Например, Сирс в США, Лиде Прайс – в Париже.

Посредник получает исключительные права на свои марки и отвечает за их распределение, сбыт, продвижение. Он и получает большую долю прибыли. В настоящее время крупные розничные организации интенсивно рекламируют собственные марки.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или посредников. Они привлекательны для ориентирующихся на цены покупателей, для больших семей. Общие марки редко рекламируются и обычно получают второстепенные места на торговых полках.

Стратегия множественных марок заключается в продаже розницей как марок производителя, так и посреднических и общих марок. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и посреднических и общих марок. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на несколько сегментов рынка, получить исключительные права на марку. Стимулируется приверженность марке и магазину, координируется размещение в торговых помещениях, расширяется ассортимент. Стабилизируется производство. Укрепляется сотрудничество, справедливо распределяются прибыли.

Групповые товарные марки – одно название используется для нескольких товаров. Ксерокс – весь товарный ассортимент. Сирс: «Кенмор» – бытовые приборы, «Крафтсмен» – инструмент. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.

Недостаток – товары различного уровня под одним названием может нанести ущерб образу фирмы.

Преимущество – при внедрении новой продукции. Распространяя на нее известную марку, мы достигаем быстрого признания потребителями.

Множественные (индивидуальные) марки – отдельные марки используются для каждого товара или категории продукции, продаваемой фирмой. В этих случаях не только каждая из них имеет отдельный образ, но и маркетинг каждой осуществляется индивидуально. Это позволяет привлекать различные сегменты, увеличивать сбыт и контроль, обеспечивать индивидуализацию спроса. Однако увеличиваются расходы на продвижение, уменьшается экономия от массовости производства, нет преимуществ уже известного названия. Чтобы сочетать преимущества групповых и индивидуальных марок, некоторые фирмы объединяют их.

ПРИ ПОИСКЕ НОВОГО НАЗВАНИЯ МАРКИ возможны следующие альтернативы:

1. инициалы (IBM, ABC)

2. придуманные названия (Экссон, Клинэкс)

3. числа (Шанель №5, Век-21, Ауди-100)

4. мифологические образы (шины «Атлас», хлопья «Геркулес»)

5. имена собственные (Липтон, Форд)

6. географические названия (куртки «Аляска», краски «Ленинград»)

7. словарные названия (Sun litht (мыло) – солнечный луч)

8. иностранные слова (Нестэ, Люкс)

9. сочетания слов (Head & Shoulders)

Хорошее фирменное названиеговорит что-то о его использовании, достоинствах или качествах; его легко записать и запомнить, оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими; имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах или на международном рынке.

Найдя фирменное название, компания должна определить, стоит ли подавать на защиту торгового знака.

Наличие торгового знака дает фирме исключительное право на использование «слова, символа, сочетания букв и цифр, других приспособлений, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от других фирм» на весь период их сбыта.

Получение торгового знака – дело добровольное и требует процедуры регистрации, которая может быть сложной, длительной и дорого стоить. Многонациональная фирма должна зарегистрировать свои торговые знаки в каждой стране, где она осуществляет свои операции.

Чтобы торговый знак был защищен, он должен:

• иметь четкое значение, которое не описывает всю товарную группу;

• не быть обманчиво схожим с другими торговыми знаками;

• использоваться в национальной торговле;

• не подразумевать характеристики, которыми продукция не обладает

• фамилию саму по себе нельзя зарегистрировать, поскольку любой человек может заняться бизнесом под своим именем. Она может быть зарегистрирована, если используется для описания конкретной деятельности (рестораны Роя Роджерса).

Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге:

 