Процесс принятия решения в организации-потребителе

Ситуационные факторы

Ожидание агентов по снабжению

Инженеров

Пользователей

Выбор поставщика или торговой марки

Процесс покупки

Разрешение разногласий

Совместные решения

Автономные решения

Агенты по закупкам, инженеры и пользователи в любую ситуацию закупки вносят ожидания организаций-потребителей – потенциальную возможность альтернативных поставщиков и товаров удовлетворять ряд явных и неявных целей, предоставляемую под влиянием ряда факторов: общей подготовки, источников информации, поиска представлений и удовлетворенности прошлыми покупками. Чтобы закупка свершилась, покупатель должен иметь благоприятные ожидания в отношении качества продукции поставщика, доступности, надежности, сроков поставки и обслуживания.

Общая подготовка покупателя включает образование, профессиональную ориентацию, образ жизни и личные цели; она различна для агента по закупкам промышленной фирмы и снабженца розничного магазина.

Для первого характерны техническое образование, знание спецификаций, взаимодействие с инженерами и консервативный образ жизни.

Для второго упор делается на маркетинговой подготовке, знании спроса конечных потребителей, взаимодействии с другими снабженцами и современном образе жизни.

Знания о поставщиках и их предложениях обеспечивают источник информации: выставки и экспозиции, реклама, конференции, торговый персонал, коллеги по бизнесу.

Информация фильтруется через представления организаций-потребителей, интерпретируется. Например, токарный станок ценой 10 000 долларов одной организацией-потребителем может рассматриваться как экономичный и эффективный, другим – дешевый и ненадежный.

Во время процесса покупки принимается решение о покупке, собирается информация, оцениваются альтернативные поставщики и разрешаются противоречия между различными представителями покупателя.

Прервать процесс принятия решений и выбор поставщика может ряд ситуационных факторов: экономические условия (изменение), организационные изменения, изменения на рынке и т.д.

Сегментация рынка

Потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, а также готовностью и возможностью покупать.

Есть 3 метода для определения и удовлетворения целевого рынка: массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация.

Маркетинговый подход	Массовый маркетинг	Сегментация	Множественная сегментация
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Группа потребителей	Несколько групп потребителей
Товар или услуга	Ограниченное число товаров и услуг под одной товарной маркой для многих типов потребителей	Одна марка, адаптированная к группе потребителей	Отличительная марка для каждой группы потребителей
Цена	Один общепризнанный диапазон цен	Диапазон цен, приспособленных к группе	Отличительный диапазон цен для каждой группы
Товародвижение Сбыт	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки на сегменте	Все подходящие торговые точки – различные на разных сегментах
Продвижение	Средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации	Все подходящие с учетом сегментов
Стратегический подхо	Ориентация на различные типы потребителей через единую программу маркетинга	Ориентирование на конкретную группу потребителей через специализированный комплекс маркетинга	Разработка комплекс маркетинга для каждого сегмента

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием единого комплекса маркетинга. Фирма полагает, что потребители имеют сходные потребности в отношении характеристик товара. Например, Г.Форд – модель «Т» черного цвета.

Массовый маркетинг был особенно популярен при становлении массового производства в 1 половине ХХ века. Но рост конкуренции, стимулирование спроса работой с сегментами рынка, повышение качества маркетинговых исследований точно определяющих сегменты рынка с различными потребностями, сократили возможности применения массового маркетинга.

Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большая совокупность покупателей испытывала потребность в одинаковых свойствах товара. Например, соль, сахар, хлеб.

При массовом маркетинге различные группы потребителей не идентифицируются. Используя эту стратегию, можно создать себе постоянный, хорошо известный образ. Он возникает у потребителей, когда они думают о данной фирме, и долго сохраняется в памяти.

Например, «Сирс» – «Сирс, где Америка покупает».

Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей через комплекс маркетинга, основанный на потребностях этой группы. Метод хорош для небольших или специализированных фирм. Фирма при этом может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации. Целью фирмы становится эффективность, привлечение значительной доли одного сегмента при малых издержках. Сильные стороны конкурентов необходимо обходить, слабые использовать.

Сегментация позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Например, с Макдоналдсом в быстром питании можно конкурировать, продавая не гамбургеры, а закуски национальной кухни на определенный сегмент.

Компании, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность покупателей к марке. Так можно разработать и запустить целую ассортиментную группу под одним фирменным названием и образ одного товара будет поддержан другой.

В рамках множественной сегментации фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации: ориентируются на два или более сегментов с различным планом маркетинга для каждого из них. В некоторых ситуациях фирма использует массовый маркетинг и множественную сегментацию одновременно. Одну или несколько товарных марок она выводит на весь рынок, а другие предназначает для отдельных сегментов.

Ориентируясь на несколько сегментов, фирма может максимизировать сбыт и получать высокий уровень прибыли, что отнюдь не всегда удается, используя массовый маркетинг.

Философия фирмы, использующей множественную сегментацию, заключается в выборе и развитии только тех сегментов, с которыми она может справиться.

Во многих случаях фирма, начиная с единичной сегментации, способна использовать множественную сегментацию и выходить на неразработанные сегменты после того, как она прочно утвердится на одном.

Компания должна тщательно поддерживать отличия продуктов в каждом потребительском сегменте и сохранять их образ. Репутация фирмы может пострадать, если она будет продавать аналогичные товары по различным ценам различным сегментам под различными торговыми марками и потребители узнают об этом. Например, «Дженерал Моторс» – «Олдсмобил» и «Бьюик» с двигателями более дешевых «Шевроле».