Маркетинговая информация

Маркетинговая информация, прежде всего, нужна для обоснования маркетинговых решений. Хорошая информация позволяет:

1. Получать конкурентное преимущество

2. Снижать финансовый риск и опасности для PR

3. Определять отношение потребителя

4. Следить за внешней средой

5. Координировать стратегию

6. Оценивать деятельность

7. Повышать доверие к рекламе

8. Получать поддержку в решениях

9. Подкреплять интуицию

10. Улучшать эффективность

Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Это комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

Важные моменты:

1. Чтобы быть эффективными, исследования должны носить систематический характер

2. Это не одноразовое мероприятие, а совокупность действий или процессов: сбор данных, запись, анализ и т.д.

3. Источники данных могут быть различны

4. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для принятия решения.

Маркетинговые исследования должны проводиться на основе объективности, точности и тщательности.

Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и точка зрения не формулируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные.

Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются.

Каждый элемент исследования: отбор выборки, структура анкет, выбор и обучение интервьюеров, обработка ответов – должен тщательно планироваться и выполняться.

Например, все элементы анкеты необходимо заранее проверить, чтобы они были наверняка понятны тем, кто будет на них отвечать.

Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят от объема требуемой информации, степени формализации исследований (неформальные обсуждения или структурированные опросы), объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа (простые резюме или детализированные статистические тесты).

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции: рост и доступность коммерческих баз данных; использование новой технологии; ухудшение реакции потребителей на опросы.

1. Ряд специализированных фирм создает и продает клиентам базы данных (например, IBM имеет 20 собственных баз данных, но покупает информацию у 7 исследовательских фирм).

2. Технологические новинки шире используются в маркетинговых исследованиях (сканеры, видеокамеры, считывающие устройства, специальные компьютерные программы)

3. В 1978 г. 6% потребителей считали участие в опросах неприятным, в 1984 – 12%. Последний анализ потенциальных участников опросов показал 38% негативной реакции на опрос. Неудовлетворенность связана с длительностью опросов, большим количеством вопросов, невниманием к опрашиваемым, слишком личным характером вопросов.

Вторичная информация – данные, собранные ранее для других целей.

Достоинства:

1. Недорога

2. Собирается быстро

3. Часто есть несколько источников информации, что позволяет сопоставлять данные

4. Источники информации могут содержать данные, недоступные для фирмы

5. Информация, собранная из независимых источников, как правило, достоверна

6. Помогает в ситуациях, где требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации позволяет конкретизировать задачи перед сбором первичных данных.) Может быть получено более комплексное представление о рассматриваемых проблемах.

Недостатки:

1. Может не подходить для целей исследования, так как собиралась для других целей

2. Может быть устаревшей

3. Методология, лежавшая в основе сбора (размер выборки, срок выполнения исследования) может быть неизвестной (степень достоверности, с которой собиралась, анализировалась и представлялась информация, может быть недостаточной). Поэтому следует изучать не только конечные результаты, но и фактические данные.

4. Могут публиковаться не все результаты исследования

5. Могут существовать противоречивые данные

6. Многие проекты не могут быть повторены, поэтому надежность информации неизвестна

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

Достоинства:

1. Собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи

2. Методология сбора данных контролируется и известна компании

3. Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность

4. Отсутствуют противоречивые данные из различных источников

5. Надежность может быть определена

6. Если вторичная информация не отвечает на некоторые вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки:

1. Сбор может занять много времени (пробный маркетинг – 6 месяцев)

2. Большие затраты

3. Некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи)

4. Подход компании может носить ограниченный характер

5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

Структура исследования – основа или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.

В рамках структуры принимаются следующие решения:

1. Кто собирает данные? Можно делать это самостоятельно или нанять внешнюю фирму. В первом случае преимущества: знание деятельности фирмы, полный доступ к сотрудникам фирмы, постоянный сбор и хранение данных, высокая степень лояльности и ответственности. Недостатки: постоянные расходы, узость кругозора, чрезмерная поддержка руководства. Во втором случае достоинства и недостатки – наоборот.

2. Кого или что следует исследовать? а) Исследования связаны с анализом потребителей, сотрудников компании, каналов распределения (оптовая и розничная торговля, дилеры), функционирование компании, эксплуатация товаров. б) следует определить порядок отбора объектов исследований. Большие совокупности изучают с помощью методов выборки, анализируя только часть совокупности (экономия времени и средств; если выборка делается правильно, ее точность и репрезентативность могут быть измерены). Существуют два подхода к выборке – вероятностный и детерминированный. В первом случае каждый элемент совокупности имеет равную или известную вероятность стать предметом анализа, во втором случае элементы совокупности выбираются исходя из соображений удобства или принятого решения (например, первые 100 человек). Вероятностная выборка более точна, но дороже и сложней.

3. Какая информация должна собираться? Информация определяется задачами. Предварительные исследования требуют меньшего объема информации, окончательные – больше.

4. Методы сбора данных Опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Опрос может быть открытым и скрытым. В первом случае опрашиваемым (респондентам) указывается реальная цель исследования, во втором – нет. Второй способ часто позволяет получить более искренние ответы, избежать ответов, которые желает услышать исследователь (на взгляд респондента). Имитация – основанный на применении ЭВМ метод, воссоздающий использование различных маркетинговых факторов в виртуальной модели. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, затем их различные сочетания закладывают в ПК, чтобы определить степень их влияния. Схема сложна, трудна в применении и очень зависит от исходных предположений.

5. Сколько будет стоить? Следует четко определить: общие и конкретные издержки исследования, время руководителей, исследователей, технического персонала, использование ПК, стимулирование работы респонеднтов, интервьюеров, расходы на тиражирование, специальное оборудование, маркетинговые издержки (реклама и т.п.)

6. Как будут собираться данные? Определить необходимые для сбора и обработки данных персонал: его возможности, квалификацию и подготовку. Сбор данных при опросе может быть через самостоятельное заполнение анкеты респондентом или через постановку вопросов интервьюером, его разъяснения.

7. Длительность периода сбора данных Затянувшееся исследование может привести к несопоставимости ответов, изменению ситуации на рынке, что делает результаты исследования устаревшими.

8. Когда и где собирать информацию? Необходимо соизмерить срочность и удобство сбора с желанием изучить труднодоступные группы в подходящее время.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему слежения за окружающей средой и хранения баз данных, с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.

Цели фирмы

Планы маркетинга

Маркетинговое руководство

Анализ

Маркетинговая среда (внешняя и внутренняя среда фирмы) Принятие решений Коррекция плана Система внутренней вторичной информации		Система анализа маркетинговой информации
Действия
Система внешней текущей информации		Система маркетинговых исследований

Маркетинговые решения и маркетинговая информация

Задачи	Проблемы	Решения	Область воздействия
	Какие возможности существуют?	Что скорее всего может произойти на рынке?	Экономическая среда Политическая среда Социальная среда Техническая среда
		Какова вероятность этого?	Методы и инструменты определения вероятности
		Как нам следует оценивать наши возможности?	Критерии принятия решений Методология Инструменты / методы
Что мы должны сделать для достижения целей	Какими возможностями следует воспользоваться?	Как нам измерять издержки?	Структура издержек Данные об издержках Модели расходов
		Как нам измерять положительные результаты?	Структура доходов Данные о доходах Модели доходов
		Какая информация имеется о наших потребителях?	Изменения в планах Организационные изменения Изменения в программе
	Какая информация имеется для использования в принятии решений?	Какая информация имеется о конкурентах?	Изменения в продукции Изменения в ценах Изменения в продвижении Изменения в месте реализации
		Какая информация имеется о действиях правительства	Кто, что, где, когда
Использование СМИ в стратегическом планировании