Сотрудничество и конфликты в каналах
Участники товародвижения имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции, эффективное распределение, лояльность потребителей. Но в вопросе оптимизации интересов участников возникают проблемы. Как распределять прибыль? Как координировать решения в каналах? По отношению к кому лояльны потребители – к производителям или розничной торговле?
Существуют естественные различия между участникамив силу их положения в канале, выполняемых функций и стремления к максимизации собственных прибылей и контролю над собственной стратегией. В удачных каналах максимизируется сотрудничество и минимизируются конфликты.
В прошлом в каналах обычно доминировали производители в силу своей известности и неразвитости розничной торговли. Сейчас все меняется. Раньше производители знали, что происходит на рынке, и информировали об этом розничную торговлю, теперь наоборот.
Если конфликты не разрешаются через сотрудничество, то может возникнуть конфронтация.
Производительзадерживает поставку продукции, отказываясь от определенных посредников, ограничивает финансирование, не помогает в продвижение и т.д.
Розница– задерживает платежи, плохо размещает товар, отказы от определенной продукции, возвраты и т.д.
Динамичный производитель умеет обеспечить поддержку участников, используя репутацию, поддержку каналу, свою надежность, немного нажимая. Это получило название стратегии нажима.
Производитель
Оптовая
и розничная торговля
Потребитель Нажим
Сложнее проникнуть в каналы новому производителю. Посредникам он неизвестен, его репутация не сложилась. Из-за этих факторов новый производитель вынужден прибегать к стратегии притягивания, создавая вначале спрос со стороны потребителей, этим обеспечивая поддержку участников канала. Это требует больших затрат на продвижение товаров производителем, ему приходится предлагать посредникам гарантии минимального сбыта.
Оптовая и розничная
торговля Стратегия притягиванияПроизводитель
Потребитель
Иногда к этой стратегии приходится прибегать и лидерам рынка, чтобы преодолеть сопротивление участников канала.
Каналы продукции производственного назначения
Чем они отличаются от потребительских?
Розничная торговля обычно не используется
Чаще используются прямые каналы
Количество сделок меньше, а объем заказов больше
Большие объемы продаж по спецификациям
Независимые участники более квалифицированы
Использование групповой (2 продавца и более) продажи (редко)
Специализация участников канала на товарах производственного назначения
Использование наряду с продажей аренды
Издержки товародвижения в США составляют от 12 до 15% ВНП. Более половины их приходится на транспортные расходы. Сильно колеблются по отраслям.
Супермаркеты – 2%, производители – 9%, полиграфия – 5%, нефтепереработка – 25%.
Много проблем товародвижения скоропортящейся продукции, 15-20% объема – потери транспортировки и хранения.
Важная часть программы товародвижения любой фирмы – уровень обслуживания клиентов. Принимаемые решения касаются частоты поставок, их скорости и стабильности, процедур срочных поставок, принятия малых заказов, хранения, координации ассортимента, предоставлении информации о ходе выполнения заказов.
Соответственно должны быть разработаны стандарты товародвижения– четкие и измеримые цели, касающиеся уровня обслуживания и товародвижения. Например, выполнение 90% заказов из существующих запасов, ответ на запрос о заказе в течение 1 часа и т.д.
Один из способов определения оптимального уровня обслуживания клиентов – установление совокупных расходов.
Уровень обслуживания товародвижения с наименьшими общими затратами считается оптимальным уровнем обслуживания, то есть поиск баланса между малыми расходами и большим объемом сбыта.
В американской литературе подчеркивается важность обеспечения высокого уровня обслуживания товародвижения для увеличения числа клиентов, а также для их сохранения.
Анализ розничной торговли показал, что быстрое и легкое размещение заказов, возможность возврата нереализованной продукции, гарантия поставок в требуемые сроки, возможность получения небольших партий играет ведущую роль в выборе поставщика.