Определение положения продукта на рынке
Определение положения продукта на рынке – соотнести свои предложения с восприятием и желаниями потребителей, конкуренцией, продукцией других компаний, изменениями во внешней среде.
Восприятие потребителей – представления, которые они имеют о продуктах компании и ее конкурентов.
Желания потребителей – параметры, которые потребители хотели бы увидеть у продуктов, то есть идеальные представления.
Конкурентное положение продукции – характеризует восприятие фирмы потребителями относительно конкурентов.
Положение продукции компании – восприятие потребителями различных торговых марок в рамках одной ассортиментной группы и отношения этих марок друг к другу.
Жизненный цикл продукта
Маркетологи заинтересованы в исследовании жизненного цикла товара (продукта) по следующим причинам:
Жизненный цикл товара становится короче с развитием технологий
Новая продукция требует растущих инвестиций и необходимости знать, успеешь ли получить прибыль
Жизненный цикл товара позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно модифицировать комплекс маркетинга
Концепция жизненного цикла продукта позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма предлагает, сбалансировать сочетание новых развивающихся и зрелых товаров.
П
Р
О
Д
АЖИ
А
Время
В
С
Традиционный Бум или классический Увлечение
D Продолжительное E Сезонность или F Возобновление или G Провал
Увлечение мода ностальгия
A – Отчетливые периоды введения, роста, зрелости, спада
B - Популярный продукт со стабильным сбытом долгое время
C – Быстрый взлет и падение популярности
D – Продолжается “остаточный” сбыт, меньший по объему
Новый продукт
Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым.
Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным; а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.
Модификация – изменение в продукте и включает новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки.
Небольшие нововведения – товары, ранее не продававшиеся фирмой, но сбывавшиеся другими.
Значительные нововведения – новые для рынка продукты (первый компьютер). Их внедрение увеличивает издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности.
В США: 70% - модификации, 20% - небольшие нововведения, 10% - значительные нововведения.
Продуктовая политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары – смертны, то есть рано или поздно их придется убрать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены.
Внедряя на рынок новые товары, фирмы стараются достичь обычно следующих целей: расширить сбыт и увеличить прибыль, уменьшить зависимость от реализации существующих товаров, эффективнее использовать существующую систему товародвижения, повысить степень утилизации отходов производства, поддерживать образ инноваций фирмы.
Для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки на протяжении года.
Планирование нового товара должно учитывать время, нужное, чтобы довести его от стадии идеи до коммерческого использования.
Внедрение нового товара часто связано с реакцией на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.