Планирование товародвижения

Планирование товародвижения– это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, включающие все организации и людей, связанных с передвижением и обменом товаров и рассматриваемых как участников канала или посредников.

Канал товародвижения может быть простым или сложным. Он может основываться на устном согласии небольшого производителя и местного розничного магазина или требовать письменных контрактов между рядом производителей, оптовиков, розничных магазинов. Одни производители предпочитают независимые розничные магазины, другие – желают прямо контактировать с потребителями.

Каналы продукции промышленного назначения короче, чем у потребителей товаров.

Решения в области организации товародвижения сильно влияют на маркетинговую политику фирмы. План маркетинга напрямую зависит от того, осуществляет ли фирма прямую продажу или использует соответствующие каналы.

Продажа через розницу и по почте требует различной маркетинговой деятельности.

Во многих случаях выбор канала – самое важное решение фирмы. Для создания хороших отношений с каналами требуется длительное время. Когда отношения есть, новой фирме внедриться на рынок гораздо сложнее.

Выбор каналов сказывается на расходах и прибылях. Фирма, берущая на себя все функции, их оплачивает и получает все доходы. Фирма, использующая независимые каналы, имеет меньшие издержки и меньшую прибыль. Для ряда категорий товара каналы носят традиционный характер. Например, автомобили производители продают через дилеров; пищевая промышленность – через оптовиков, а те –рознице и т.д.

Чем больше посредников у фирмы, тем меньше контактов с потребителями и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Функции каналов товародвижения

1. Участники каналов могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях в силу близости к рынку, имея хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей

2. Условия закупки могут меняться. В одних случаях участники канала оплачивают товар сразу, в других – на условиях консигнации по продаже до 90 дней.

3. При распределении ответственности за продвижение производители берут на себя рекламу по стране. Оптовики стимулируют и обучают персонал розницы, помогают координировать продвижение на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия. Потребительские услуги могут выполняться одним или рядом участников каналов сбыта.

4. Каналы участвуют в планировании продукции различными способами. Дают советы по существующим и новым товарам. Пробный маркетинг требует их сотрудничества. Помогают определить место продукции на рынке по сравнению с конкурирующей, указывают на бесперспективные товары, сбыт которых необходимо прекратить.

5. Сильно влияют на решения по ценообразованию. Определяют требующиеся им надбавки и розничные цены.

Распределение и сбыт включают три элемента: транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

Каналы помогают производителю в реализации, участвуя в процессе сортировки, которая состоит из сбора, распределения, сортировки и подбора, помогает преодолеть различия между целями производителя и конечного потребителя.

Сбор – оптовая функция собирания небольших партий от различных производителей для экономичной транспортировки.

Распределение – оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные потребительские рынки.

Сортировка – оптово-розничная функция разбиения продукции по сортам, цветам, размерам

Подбор – функция розничной торговли по созданию широкого ассортимента продукции, чтобы потребитель мог выбирать товары разных марок, цен и моделей.

Обычно производители предпочитают выпускать ограниченное число моделей продукции в большом количестве и совершать как можно меньше сделок для продажи всего своего товара.

Конечный потребитель хочет иметь разнообразие марок, цветов, размеров и качества для выбора и желает приобрести немного за 1 раз. Он также хочет делать покупки недалеко от дома, в выходные и вечером, в соответствующей обстановке, ему нужна помощь торгового персонала.

При помощи процесса сортировки посредники помогают преодолеть эти противоречия. Например, IBM продала центры реализации продукции, так как поняла, что посредники эффективнее.

При выборе каналов товародвижения необходимо учитывать следующие факторы:

• Потребители (характеристики – количество, концентрация, размер средней покупки; потребности – размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты – размер, поведение в отношении покупок);

• Компания (цели – контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы – уровень, гибкость, потребности в сервисе; знания – функции, специализация, эффективность; опыт – методы продвижения, отношения в системе сбыта);

• Товар или услуга (стоимость – цена за единицу, сложность – техническая сторона; сохранность – период хранения, частота отгрузок; объем – масса единицы, разделяемость);

• Конкуренция (характеристики – число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика – методы товародвижения, взаимоотношений в системе сбыта);

• Каналы товародвижения (альтернатива – прямой, косвенный; характеристики – количество, выполняемые функции, традиции; доступность – монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты – существующие законы, законопроекты).

При оценке этих факторов фирма принимает решения о типе используемого канала, руководстве каналами или вступлении в контрактные отношения, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании двойных каналов.

1. Существует два основных базисных типа каналов товародвижения:

1. Прямые – связаны с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они используются фирмами, желающими контролировать весь комплекс маркетинга, тесно контактировать с потребителями и работать на ограниченных целевых рынках.

2. Косвенные каналы – перемещение товаров от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Здесь компания отказывается от многих сбытовых функций и расходов, от доли контроля за каналами и контактов с потребителями, но увеличивают свои рынки и объем сбыта.

Так как косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разрабатывать общий план маркетинга и распределение обязанностей.

2. При контрактных соглашенияхвсе условия, касающиеся товародвижения, цен и т.д., четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Например, изготовитель и розничный магазин могут подписать контракт, указывающий сроки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе и обращении с товарами, маркировку и витрины.

3. При управляемом каналедоминирующая в процессе товародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин.

4. Длина канала– число независимых участников

5. Ширина канала– количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком – несколько участников сбыта, при широком – много. Если фирма хочет усилить свое положение на ее этапе канала, она может осуществить горизонтальную интеграцию и приобретать фирмы-конкуренты. Это позволит компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффектно использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

6. Фирма – производитель должна также определить для себя интенсивностьиспользования каналов.

1. При эксклюзивном распределениифирма резко ограничивает количество розничных и оптовых торговцев в географическом регионе, может использовать один магазин в конкретном районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения.

2. При интенсивном распределении используется большое число посредников. Его цель – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль.

7. Можно использовать двойные каналы товародвижения. Это выход на разные сегменты или диверсификация. Например, эксклюзивное распределение престижной марки и интенсивное – дешевой; использование прямого и косвенного канала одновременно.

8. Можно переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, затем интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу.

В контрактных отношениях между производителями и участниками канала упор делаетсяна ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта, условия его прекращения).

1. Ценовая политикав основном связана со скидками, которые получают участники каналов за выполнение торговых функций, массовые закупки, платеж наличными, а также с размерами комиссионных. Торговые (функциональные скидки) – скидки с прейскурантных цен, за услуги хранения, транспортировки, продажи и т.д., выполняемые участниками канала. Комиссионное вознаграждение выплачивается агентам, брокерам, отдельным участникам за выполнение посреднических функций. Скидки за количество – за крупные закупки. За платеж наличными - за немедленную или раннюю оплату товаров.

2. Условия продажи– определяют цену и гарантии качества, условия оплаты, транспортировку, компенсацию за непродаваемую продукцию и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участника от выплаты высокой цены аз товар, который затем другим фирмам продается дешевле. Если цены снижаются, первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция будет стоить для него столько же, как другим.

3. Территориальные праваопределяют географические районы, в которые могут действовать участники канала или целевые рынки (например, малые предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территорию, например, франшизы «Макдоналдс».

4. Структура услуг/ ответственностихарактеризует роль каждого участника канала. Она определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины, устанавливает стандарты деятельности. Если существуют специальные оговорки, участники каналов могут освобождаться от ответственности по делам, касающимся качества продукции; производитель берет на себя ответственность по юридическим искам потребителей.

5. Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель будет обходить их до истечения определенного срока, используя созданный территориальный рынок.

Не все взаимоотношения между участниками каналов до такой степени формализованы. Некоторые фирмы взаимодействуют на основе устных договоренностей. Но тут есть опасность, что они не поймут друг друга в отношении целей, компенсации, предоставляемых услуг, продолжения действия соглашения. У письменного контракта один недостаток – отсутствие гибкости при изменении условий рынка.