Взаимоотношения между дистрибьюторами

Разных перекупщиков целесообразно сравнивать по некоторым результатам их ауди­та, а затем графически отображать процесс сравнения (рис. 5-8). Анализ портфеля ди­стрибьюторов проводится посредством обзора данных о темпах роста перекупщика (ось у), о доле компании в ее объемах продаж на конкретном товарном рынке (ось х) и о проценте от общего объема продаж компании, совершаемых через перекупщика, Общий объем продаж представлен площадью круга, или поперечным сечением «трубы» торгового канала, по которой «протекают» продажи компании.

Рис. 5-8. Анализ портфеля дистрибьютора

На рисунке представлена достаточно полная информация о торговых взаимоотношениях в канале. Показано, какие из дистрибьюторов процветают, какие перекладывают часть своих дел на компанию и от каких дистрибью­торов больше всего зависят продажи и прибыли компании. Из рисунка также видно, как дифференцируется воз­награждение дистрибьюторов с точки зрения получаемых ими скидок и льгот {в процентах от объема продаж).

Стоимость заключенных компанией с данным дистрибьютором сделок и скидок является частью секторной диаграммы. Два оставшихся сектора представляют собой себестоимость и валовую прибыль, получаемую компанией от продаж данному ди­стрибьютору. Эти расчеты зависят от ассортимента продаж дистрибьютору и от дан­ных внутреннего управленческого учета.

Цель подобного анализа — дать наглядное представление о торговых взаимоот­ношениях, существующих между фирмой и ее основными каналами распределения, Например, часто оказывается, что деловые связи между фирмой и дистрибьютором явно не соответствуют потребностям дня. Они основываются скорее на характеристи­ках его деятельности в прошлом, на давних личных взаимоотношениях и приверженностях, а не на текущем моменте. Истинное преимущество сравнительного анализа проявляется с течением времени. Оно дает возможность понять причины произошед­ших изменений и прогнозировать будущую деятельность на основе формирующихся тенденций.

Посредники обеспечения и альянсы

Всесторонний аудит канала распределения должен отражать состояние других по­средников, которые крайне необходимы для поддержания продаж. Например, компа­ния, оказывающая какие-либо услуги, рассчитывает на содействие других предпри­ятий и людей при внедрении товара на рынок, в выдаче рекомендаций и в доставке и размещении на рынке своих услуг. Две подобные компании (например, оказывающие юридические и бухгалтерские услуги) устанавливают взаимоотношения, при которых они продают друг другу свои услуги. Следовательно, рынок, репутация и текущее со­стояние таких посредников обеспечения имеют немаловажное значение и должны быть проанализированы в отчете о рыночной среде. Список посредников обеспечения включает брокеров, банкиров, страховых агентов, юристов, специалистов по учету, руководителей высшего ранга и директоров других компаний, Коммерческой палаты, должностных лиц администрации федерального уровня, уровня штата и местного уровня, рекламных агентств, транспортных агентств и общественных перевозчиков.

Целесообразно также изучить возможность образования делового альянса с дру­гой компанией, продающей сопутствующие товары. Например, компания Microsoftиспользовала компаниюIBMв качестве посредника обеспечения при внедрении своей операционной системыMS-DOS. КомпанияAppleComputerв сотрудничестве с ком­паниейADobeSystemsразработала настольную издательскую систему. В настоящее времяAppleиIBMработают вместе над созданием нового сетевого программного обеспечения. Основа успеха таких альянсов состоит в максимальном использовании преимуществ, навыков и ресурсов каждой из сторон, а также в преодолении культур­ных различий между организациями и защите совместных инвестиций и торговых сек­ретов официальными контрактами, условия которых смогут нейтрализовать потен­циальные проблемы. По мере глобализации рынков будет увеличиваться число альянсов, содействующих торговле и повышающих конкурентоспособность совмест­ной деятельности. На рис. 5-9 представлен список вопросов, на которые необходимо ответить при оценке потенциала разных компаний, которые, хотя и не являются час­тью стандартного или общепринятого канала, могут сыграть решающую роль в раз­работанных мероприятиях в области маркетинга и продаж.

• Какие у него взаимоотношения

с целевым рынком? _________________________________________________________

• Какая у него репутация

на целевом рынке? _________________________________________________________

• Каковы его основные навыки

и ресурсы? _________________________________________________________

• Каковы немедленные причины

для образования альянса? _________________________________________________________

• Каковы наши долгосрочные

мотивы для образования альянса? _________________________________________________________

• Как работа с данным посредником

обеспечения повлияет на другие

наши взаимоотношения? _________________________________________________________

• Каков стиль принятия решений? _________________________________________________________

• Какой тип официального контракта

предпочтет целевой рынок?

Какой тип нужен нам? _________________________________________________________

Рис. 5-9. Аудит потенциального посредника обеспечения и альянса