3.5. Технологии избирательных кампаний

Избирательная кампания как управляемый процесс

включает в себя следующие стадии: анализ, диагноз, прогноз, план

кампании и организация его исполнения, контроль, уточнение и

корректировка плана избирательной кампании, подведение итогов.

Технологии избирательных кампаний — это целая система средств,

приемов и методов, используемых в ходе выборов. Избирательные

технологии требуют решения типовых задач, обеспечивающих

управление политическим поведением субъектов с целью

упорядочения и оптимизации избирательного процесса

посредством создания и использования специальных

алгоритмов1.[170]

Под избирательными технологиями следует понимать

методики оценок и расчетов выборной инженерии, с помощью

которых достигается успех на выборах. В этом смысле все действия

кандидата и его команды от момента принятия решения об участии

в выборах до подсчета голосов охватываются избирательными

технологиями.

1 См.: Устименко С.В. Избирательная технология // Политическая энциклопедия

в 2 т.. Т. 2. С. 495.; Избирательные технологии и избирательное искусство: грани

возможного. Круглый стол, 7.02.2001. - Устименко С.В., Мешков П.Я. и др. //

Власть. -М., 2001, № 4.

174

Бытует мнение, что избирательные технологии позволяют

выбрать кого угодно и куда угодно, но жизнью оно никак не

подтверждается. Напротив, если избирателям преподносится на

выборах сомнительный, с их точки зрения, кандидат или же

кандидат, которому нечего предъявить людям, то такого кандидата

никуда не выберут, какими бы технологиями он ни воздействовал

на избирателей. Избиратели вообще далеко не глупы - фальшь,

лицемерие и попытки откровенной манипуляции они чувствуют

достаточно точно и реагируют соответствующим образом.

Рынок избирательных технологий в России весьма молод, и,

как на всяком новом рынке, жуликов и непрофессионалов на нем

пока еще хватает. Так что, если ктолибо будет внушать вам, что он

владеет какимито волшебными методами выигрыша любой

кампании - советуем отнестись к такому человеку весьма

настороженно.

Специалиста по избирательным кампаниям принято

называть: «имиджмейкером», «социальным технологом»,

«политическим консультантом», «избирательным технологом»,

«менеджером по избирательным кампаниям». В принципе любое

название отражает суть. Специалист по избирательным

технологиям - это человек, хорошо разбирающийся в вопросах

публичной политики в целом1. Он участник не только

избирательных, но и любых массовых политических кампаний.

Поэтому больше всего для определения этого рода занятий

подходит название «политический технолог».

Российские политические технологи до последнего времени

пытались механически копировать зарубежные методики оценок и

расчетов выборной инженерии и вооружать этими методиками

политиковпрактиков. [171]

Однако в российских условиях действуют совершенно иные

и пока еще не до конца раскрытые закономерности.

Особенность проведения избирательных кампаний в странах

Запада, по сравнению с российскими, состоит в том, что их тактика

1 Под публичной политикой понимается воздействие на массового

избирателя через политические структуры и с помощью политической рекламы,

РR, различных массовых мероприятий.

175

строится на работе мощных и хорошо отлаженных партийных

избирательных машин. Если нет поддержки кандидата одной из

ведущих партий, то его победа на выборах невозможна и никакие

технологии здесь не помогут.

Это один из ведущих факторов победы. Кроме того, в

ведущих западных странах 70-80 % активных избирателей

стабильно голосуют за одни и те же партии.

В связи с этим борьба кандидатов идет фактически за

оставшиеся 20—30 % голосов. Далее, в западных странах

характерно доминирование в обществе одной сложившейся

системы ценностей и идеологии. Здесь не идет речь о выборе пути

развития страны. Зарубежные политологи, например, считают, что

для того чтобы обеспечить лидеру удачу, достаточно изучить:

социальноэкономические условия в избирательном округе; уровень

политической культуры, характер политических традиций

различных социальных групп округа; особенности политической

структуры в регионе (количество различных партийных первичных

организаций и т.д.); активность общественно-политических

организаций и объединений.

В ряде случаев за рубежом нет необходимости исследовать

влияние всех возможных факторов на результаты голосования.

Например, в некоторых странах фиксируются весьма устойчивые

связи между социальной структурой избирательных округов и

результатами голосования (в ФРГ корреляция между долей

рабочих среди жителей и числом голосов, отданных за лидеров,

представляющих СДПГ, равна 0,99, т.е. близка к прямой

зависимости).

В России подобные взаимосвязи пока еще только начинают

исследоваться. История российских выборов задала немало

профессиональных загадок.

Пока детально не раскрыты закономерности и факторы,

определяющие в полной мере региональные политические

различия, политическая инженерия остается для наших

претендентов на лидерство скорее экзотикой, чем реальным

инструментом политической борьбы. Хотя многие деятели

интуитивно сразу осознали возможности выборной инженерии

176

[172], специально баллотируясь в отдаленных округах, все еще

отличающихся «послушным» электоратом1.

Избирательные технологии делятся на два типа. В основе

первого лежат организационноправовые аспекты, т.е. решаются

проблемы создания организационноправовых структур самого

избирательного процесса. Это показатель того, как раскрываются

возможности избирательной системы:

• функциональность системы и ее способность эффективно

трансформировать социальные потребности избирателей в

деятельность органов государственной власти;

• надежность системы и ее независимость от действий

властей;

• экономичность системы (соответствие затрат полученным

результатам);

• полнота избирательного законодательства;

• функционирование созданной системы избирательных

комиссий;

• функционирование «нарезанных» избирательных округов

и избирательных участков;

• принципы финансирования избирательных кампаний.

Другой тип технологии - технология индивидуальной

избирательной кампании, представляющая собой

целенаправленную деятельность политических субъектов,

использующих специальные средства и методы воздействия на

электорат.

Каждая избирательная кампания имеет свою стратегию и

тактику. Обычно к стратегии относят ее содержательную часть, а к

тактике - коммуникативную.

Стратегия избирательной кампании включает в себя

следующие элементы:

• создание штаба управления кампанией при опоре на

политические структуры;

• получение полной информации об избирательном округе

(округах) в целом;

1 См.: Тулеев А.М. Политическое лидерство в современной России.

Региональный ракурс. М., 2000.

177

• сбор информации о конкурентах;

• определение и оценка общей структуры избирательной

кампании (выделение различных электоратов: своего, конкурентов,

колеблющихся, так называемых «подвижных избирателей»; [173]

• разработка концепции избирательной кампании кандидата

и, по возможности, прогноза действий конкурентов;

• планирование собственных действий по отношению к

конкурентам;

• определение тематики выступлений в СМИ.

Стратегия формируется партией, движением, которых

кандидат представляет. Выборы можно выиграть и с одной

политической задачей, если она злободневна для округа, региона

или страны.

В конечном счете стратегия избирательной кампании

направлена на создание позитивного образа кандидата и его победу

на выборах.

Тактика избирательной кампании предполагает реализацию

выбранной стратегии и включает в себя:

— осуществление соответствующих мероприятий на

каждом из основных этапов избирательной кампании

(подготовительном, сбора подписей и регистрации кандидата,

агитационном, голосования и подсчета результатов голосования);

— реализацию планаграфика кампании (основного

документа, определяющего проведение всей избирательной

кампании);

— вспомогательные взаимодействия с государственными и

общественными организациями);

— меры по обеспечению кампании (финансовому,

юридическому, техническому, информационноаналитическому и

т.д.).

Любая избирательная кампания имеет свой алгоритм:

• анализ предвыборной ситуации (маркетинг);

• разработка избирательной стратегии (цель, основной

сюжет, медиапланирование);

• реализация избирательной стратегии (технологии

политической борьбы).

178

Кратко рассмотрим этот алгоритм.

Маркетинг

Избирательные технологии с самого своего зарождения

являлись по сути технологиями маркетинговыми.

Понятие «маркетинг» пришло в политическую науку из

экономики. В основу концепции маркетинга положены идеи

удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей

[174]. Принципы маркетинговой деятельности имеют отношение не

только к производству и сбыту товаров в их материальном

воплощении. Один из ведущих специалистов в этой области Ф.

Котлер в перечень объектов включает практически все, что может

удовлетворить самые разнообразные людские нужды и

потребности - услуги, места, организации, личности, виды

деятельности, идеи. «И если использование термина «товар»

временами кажется неестественным, — пишет Ф. Котлер, — его

можно заменить понятиями «удовлетворитель потребности»,

«средство возмещения» или «предложение». Такое расширительное

толкование полностью соответствует определению понятия

«маркетинг», предложенному автором: «Маркетинг — вид

человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд

и потребностей путем обмена»1. Политический маркетинг можно

трактовать как научнообоснованное, целенаправленное выявление,

подчеркивание и демонстрация различным социальным и

национальным группам избирателей именно тех реальных качеств

и достоинств претендента на лидерство, к которым эти группы

предъявляют особый интерес.

Политический маркетинг во всем мире является

популярнейшей разновидностью политических технологий2.

Появился он в период президентской избирательной кампании Ф.

Эйзенхауэра (США), когда последний прибег к услугам рекламного

агентства для организации предвыборной кампании.

Среди определений политического маркетинга,

предложенных политологами, удачным считается определение,

1 Ф. Котлер. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

2 См. об этом подробно: Морозова Е.Г. Политический рынок и политический

маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999.

179

данное ведущим мировым специалистом в этой области Д.

Лендоном. По его мнению, политический маркетинг — это

совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться

субъекты политики, с тем чтобы одновременно определить свои

цели и программы и воздействовать на поведение граждан. По

мнению других ученых (Тьери Соссэ), политический маркетинг

развивает концепцию коммуникации в зависимости от

выдвигаемых идей; определяет адекватность своих идей рынку;

выявляет, какую позицию надо занять в зависимости от следующих

факторов: [175]

личных качеств лидера;

ожиданий рынка;

наличия других претендентов.

В настоящее время в различных странах на политический

маркетинг тратят ежегодно миллиарды долларов. Считается, что

без маркетингового обеспечения любой претендент на лидерство

обречен на неудачу.

Существует мнение, что оценить воздействие политического

маркетинга на повышение рейтинга претендента на лидерство

практически невозможно, так как нельзя смоделировать ситуацию,

когда один и тот же претендент борется за лидерство в совершенно

адекватных условиях, но в одном случае без маркетинга, а в другом

случае - с его использованием. Вполне очевидно, что посильная (по

средствам и возможностям) маркетинговая деятельность может

значительно повысить шансы претендента.

Основное значение политического маркетинга заключается

не в конкретных предвыборных мероприятиях, а в научном

подходе к психологии избирателя, к выявлению его интересов,

ценностей и ожиданий и использовании этих данных для

формирования политической платформы и имиджа кандидата, в

скрупулезном отношении к мельчайшим деталям технологии

политической борьбы.

Медиапланирование

Успешность избирательной кампании во многом зависит от

плана и графика размещения рекламной продукции. Медиа

планирование приобретает все большее значение при разработке

кампаний, поскольку создание оптимального медиаплана — это

180

поиск самого короткого пути к сердцу избирателя. Большое

количество средств рекламы и постоянно возрастающие

технические возможности рекламоносителей не позволяют дать

универсальные рекомендации, где и когда лучше размещать

рекламу.

Однако есть ряд положений, которые необходимо учитывать

при разработке общего плана. Главный фактор — это творческое

решение рекламы. Поскольку, чем сильнее рекламная идея и ярче

ее воплощение в рекламной продукции, тем быстрее она

запомнится избирателям, что позволит сэкономить средства на

печатной продукции и на дополнительных выходах в эфир. Другой

не менее важный фактор — это нейтрализация действий [176]

конкурентов. Анализ количества и качества конкурирующей

рекламной продукции всегда способствует повышению

эффективности медиаплана - разработке альтернативных стратегий,

обеспечивающих отстройку от конкурентов.

Обычно в политической рекламе используется весь арсенал

средств: пресса, телевидение, радио, наружная реклама и

дополнительные средства (плакаты, буклеты, листовки, прямая

почтовая рассылка).

Внедряются и всевозможные поощрительные мероприятия,

направленные на стимулирование политической активности

избирателей: подарки в виде продуктов, спиртных напитков, денег

(правда, небольших), посещение на дому агитаторами. В ход

пускаются, как традиционные, так и вновь изобретенные методы

борьбы с конкурентами.

Когда большинство избирателей уже охвачено вниманием

конкурентов, некоторые претенденты ищут сторонников даже в

тюрьмах, (как в свое время В. Жириновский, посетив свой

электорат в «Бутырке»).

Использование рекламных средств предполагает набор

определенных элементов (см. схему 11).

Схема 11

Структура, элементы медиапланирования

181

[177]

Все рассмотренные элементы оказывают большое влияние

на конечный результат. Надо иметь в виду, что одни рекламные

средства обладают высокой степенью эмоционального воздействия,

а другие повышенной информативностью. Есть характеристики,

которые служат ориентиром при работе над медиапланом и

помогают в выборе конкретных средств для данного

рекламоносителя. Специалисты считают, что именно частотность

влияет на запоминаемость рекламы. Но, поскольку рекламная

кампания всегда рассчитана на продолжительный период времени,

то частотность лучше повышать на активном этапе, тогда реклама

запомнится на более продолжительней срок. Панельные

исследования позволяют рассчитывать Ргеоиепсу 0151пЬи11оп

(распределение частотности), которая показывает процент целевой

группы на каждом уровне частотности в рамках конкретного

медиаплана (обычно зависимость обратная). Частоту и охват

определяют за один месяц. Аналитики высказывают разные точки

зрения по этому поводу и разброс мнений достаточно велик: от 2

до 20 контактов. В этом вопросе необходимо учитывать

собственный практический опыт, который может подсказать

верное решение.

182

Объем рекламы, который необходимо разместить в СМИ,

всегда зависит от силы творческого решения рекламной идеи и ее

воплощения в рекламной продукции. Чем ярче идея, рекламный

девиз, визуальный образ, тем быстрей они запомнятся

представителям целевой аудитории.

Основные факторы, влияющие на эффективность рекламы и

частоту ее размещения, представлены на Схеме 12.

Схема 12

факторы, влияющие на эффективность рекламы

и частоту ее размещения

[178]

Цель рекламы зависит от состояния аудитории по

отношению к партии или ее лидеру. Различные группы

избирателей могут быть в разной степени подвержены рекламному

воздействию. Необходимо решить, на какую целевую группу

рассчитан данный медиаплан, от этого будет зависеть и

частотность размещения рекламы.

Иногда «передозировка» рекламы может пагубно сказаться

на отношении избирателей, поэтому так важен точный план

размещения рекламы.

В последнее время чрезмерное увлечение рекламой стало

отвлекать кандидатов от главной, первоочередной идеи — сделать

183

чтото полезное для людей или удовлетворить собственные

амбиций.

Одним из наиболее важных элементов технологий

формирования общественно-го мнения является планирование

интенсивности и формы подачи предвыборной информации, ее

направленности, содержания и расстановки акцентов.

Планирование должно осуществляется по возможности на

основе оригинальной модели формирования общественно-го

мнения.

Известно, что социальные группы поразному и с различной

скоростью воспринимают, усваивают и передают информацию,

поэтому эффективная коммуникационная кампания должна быть

детально спланирована с учетом целевой и дозированной подачи

информации для разных социальных групп, а также учитывать

временной фактор, то есть сохранять определенную

периодичность.

В связи с изложенным, план реализуется в два этапа. На

первом в СМИ размещается новая, яркая, неназойливая

информация, выполненная на высоком художественном уровне.

Затем интенсивность подачи материалов в СМИ, касающихся

данной позиции, резко сокращается.

На втором этапе ведется активная пропаганда имевших

место положительных последствий, которые напрямую либо

косвенно проистекают из рекламируемой позиции. Сначала идет

реклама яркая, запоминающаяся, она создает имидж, затем этот

имидж поддерживается мероприятиями «Паблик рилейшнз».

Наработанный прежде активный рекламный задел, может быть

разрушен даже позитивной, недозированной информацией. [179]

Реализуется несколько циклов информационной подачи,

каждый сроком 3—4 недели для убедительного формирования

общественно-го мнения по отношению к определенной позиции.

Максимум поддержки данной позиции со стороны общественно-

сти приходится на конец каждого цикла. В рекламе политической

действует тот же принцип, что и в коммерческой: «Кто начинает,

тот и выигрывает».

Материалы для прессы имеют особую специфику. Прежде

всего это имиджевая реклама. Подобное обстоятельство обязывает

184

вести тщательную, вдумчивую работу при подготовке печатных и

других материалов для СМИ. Партия, блок, движение через

средства массовых коммуникаций не просто информируют

целевую аудиторию, а стремятся воздействовать на нее для вызова

необходимой, запланированной реакции — сформировать

позитивное отношение или мнение о кандидате, программе,

внушить представителям контактных аудиторий, избирателям

определенную идею. Успешная программа «Паблик рилейшнз»

позволит увеличить число сторонников и, что очень важно, не

отставать от конкурентов, создав альтернативные

коммуникационные стратегии в СМИ.

Практика показывает, что печатные материалы лучше

создавать по правилам рекламного текста, а не журналистского,

хотя в последнем случае так же учитывается специфика восприятия

человеком печатной продукции. Рекламная статья должна привлечь

внимание, удержать его, возбудить интерес читателя, вызвать

доверие, убедив в искренности намерений составителей. РR-

специалист заинтересован в том, чтобы материал был прочитан до

конца.

Разумеется, всегда существует опасность появления все

возможных клеветнических публикаций со стороны конкурентов,

так называемый «черный РR». Здесь используются доводы, в

основе которых нет объективных данных. Он рассчитан на чувства

убеждаемого. Вместо того чтобы доказывать ложность какого-либо

мнения, подвергают рассмотрению личность того, кто высказал это

мнение.

Основной принцип паблик рилейшнз — «коротко и просто»

применим к любым материалам: печатным, телевизионным, радио.

Но «просто» не означает серо и уныло. Имеется огромный опыт, и

существуют известные рекомендации, как сделать текст

«работающим». Если сравнить советы специалистов [180] паблик

рилейшнз и текстовиковрекламистов, то можно найти много

общего. Рекомендации эти увеличат убедительность текста и

повысят легкость восприятия его читателями. Основные правила

при подготовке материала следующие:

1. Пишите коротко. Начинайте с главного и пишите просто.

185

2. Используйте активные глаголы и сделайте новость —

основой послания.

3. Излагайте последовательно, убедительно,

аргументированной доверительно.

Реализация избирательной стратегии (технологии

политической борьбы)

Основные задачи, которые решаются в ходе реализации

выбранной стратегии кандидата, партии, блока, включают в себя

комплекс юридических, технических, коммуникативных

мероприятий, важнейшими из которых можно считать:

сбор подписей, распространение листовок, размещение

наружной политической рекламы, проведение агитационной

кампании «от двери к двери», организацию массовых акций,

осуществление телефонной политической коммуникации и

почтовой рассылки.

Рассмотрим последовательно каждое из этих мероприятий.