3 Ціноутворення в торгово-посередницькій діяльності

Цінова політика є не тільки однією з головних складових систем управління доходами торговельного підприємства, але й найважливішим механізмом, що забезпечує багато пріоритетів його економічного розвитку.

Вона істотно виливає на обсяги господарської діяльності торговельного підприємства, формування його іміджу у по­купців, рівень фінансового стану. Крім того, цінова політика торговельного підприємства є дієвим інструментом його кон­куренції на споживчому ринку.

Специфіка торгової діяльності, яку необхідно враховувати при формуванні цінової політики підприємства, визначається наступними моментами:

1 Торговельні підприємства не можуть самостійно в пов­ному обсяги формувати рівень цін на товари, здійснюючи свою цінову політику на споживчому ринку. Основи цінової політи­ки на споживчому ринку формує його виробник, обираючи ту чи іншу маркетингову стратегію. Як правило, виробнича скла­дова в ціні товару у багато разів перевершує його торгову скла­дову. У зв'язку з цим торговельні підприємства вимушені знач­ною мірою орієнтуватися на цінову політику виробника.

2 На відміну від виробника, торговельні підприємства в пе­реважній більшості випадків формують цінову політику не за конкретними різновидами товарів, а за певною асортиментною їх сукупністю. Таким чином, на підприємствах торгівлі цінова політика носить не монотоварний, а політоварний характер.

3 Окрім безпосередньо товарного елементу, на цінову по­літику торговельних підприємств накладає істотний відбиток і рівень торгових послуг.

4 Цінова система на підприємствах торгівлі носить, як правило, жорсткіший характер, ніж на виробничих підприємствах. І навіть вживана окремими підприємства­ми роздрібної торгівлі система цінових знижок носить стан­дартний характер відносно окремих цінових ситуацій або ка­тегорій покупців. Це утрудняє гнучкість здійснення цінової політики на підприємствах торгівлі.

5 Торговельні підприємства не застосовують цінових стратегій виробників, пов'язаних з тривалою несприятливою си­туацією на ринку конкретного споживчого товару. Як прави­ло, умови торгової діяльності дозволяють торговельному під­приємству швидко покинути такий товарний ринок, тобто припинити закупівлю та реалізацію цього товару, тоді як виробник­ повинен активно боротися за повернення коштів, інве­стованих у виробництво.

6 Предметом цінової політики торговельного підприємства виступає не ціна товару, а лише один її елемент - торгова надбавка. Саме цей елемент ціни товару характеризує ціну торго­вих послуг, пропонованих покупцю при його реалізації торго­вельним підприємствам. І лише цей елемент ціни з урахуван­ням кон'юнктури споживчого ринку, умов своєї господарської діяльності, рівня ціни виробника та інших чинників торго­вельне підприємство формує самостійно.

Розглянемо приклад «самозростання» вартості товару у міру ускладнення каналу збуту шляхом додавання нових посе­редницьких ланок, схематично зображений на рис. 3.2.

Таким чином, будь-яка додаткова проміжна ланка призво­дить, як правило, до збільшення ціни товару для кінцевого споживача і зменшує відсоток прибутку, який одержав би ви­робник при безпосередньому продажу товару.

Маркетингові посередники прагнуть відігравати важливу роль у встановленні ціни з метою стимулювання збуту та збере­ження маси прибутку. Виробник може одержати великий кон­троль над кінцевою ціною, монополізуючи систему руху товару, створивши, наприклад, фірмову дистриб'юторську та торго­вельну мережу. У свою чергу, оптова торгівля (та роздрібна) можуть добитися великого контролю над цінами, відмовляю­чись реалізовувати невигідні товари, продавати конкуренто­спроможну продукцію інших виробників. Одночасно така полі­тика оптової та роздрібної ланки торгівлі веде до зростання авторитету та впливу продавця у споживачів. Проте подібна прак­тика часто викликає негативне ставлення з боку споживачів.

Поза сумнівом, що оптовій та роздрібній торгівлі потрібна певна частка прибутку на покриття витрат щодо транспорту­вання, зберігання, переробки, іноді фасовки та упаковки това­рів, оформлення замовлень, торгової реклами та інших видів витрат обігу, а також отримання розумного доходу.

Ціна товару, що встановлюється посередником, є грошовим виразом його споживчої цінності. Головною умовою придбан­ня товару є його необхідність покупцю. Споживча цінність товару встановлюється фактом його придбання. Покупець, ухва­люючи рішення про покупку товару, в першу чергу, розглядає питання про задоволення своєї потреби. Після цього він пере­ходить до розгляду ціни, якості, оформлення та інших ознак, що характеризують товар і впливають на його придбання.

Ціна є найбільш важливим, але не єдиним критерієм встановлення цінності товару. При встановленні ціни на товар оптовий посередник повинен приводити у відповідність з нею якість і рівень обслуговування покупців.

Рисунок 3.2. Приклад самозростання вартості товару

При стабільних ринкових цінах встановлення цін на пропо­новані товари та послуги не становить для посередника знач­них труднощів. Якщо, встановлена продажна ціна дуже висока відносно інших конкуруючих товарів, продаж товарів здійсню­ватиметься надто повільно. Повільна реалізація вимагає знижен­ня продажної ціни товару. При низькій ціні продаж товару здій­снюється швидше, ніж його поповнення на складі посередника, а ця обставина спричиняє за собою підвищення ціни на товари.

При зростанні цін і переважанні на ринку попиту над про­позицією пропоновані товари швидко розпродаються, забезпе­чуючи високий прибуток на інвестований капітал. При цьому обсяг продажів знижується, оскільки процес поповнення това­рів здійснюється поволі і вимагає значних капіталовкладень.

В умовах зниження цін і переважання пропозиції над по­питом продаж товарів здійснюється повільно, не приносячи великого прибутку. Проте процес поповнення товарних запа­сів здійснюється швидше і з найменшими витратами. Наслід­ком такого положення буде підвищення обсягу продажів.

Процес встановлення початкової ціни на товари, що реалі­зовуються торговими посередниками, включає шість етапів:

1 Постановка завдань ціноутворення залежить від того, яку мету переслідує торговий посередник перед виходом на ринок. Це можуть бути питання забезпечення виживання або максимізації прибутку, завоювання лідерства за основними показниками продукції, що реалізується, або за показниками якості.

2 Визначення попиту на товар. При визначенні попиту на товар необхідно оцінити обсяги продажів при різній ціні. На ве­личину попиту впливає не тільки ціна, але й такі чинники, як ак­тивізація рекламної кампанії. Торговому посереднику необхідно також знати, наскільки чутливий попит до зміни ціни.

3 Оцінка витрат обігу. Витрати обігу в торгово-посеред­ницьких організаціях можна поділити на змінні витрати, які прямо залежать від обсягів реалізації, та постійні витрати, які не залежать від обсягів діяльності підприємства.

4 Аналіз цін на товари конкурентів. Встановлюючи тор­гову націнку до ціни товару, що реалізується, торгово-посе­редницька організація, крім власних витрат на придбання і зберігання товарів на складах, враховує також ціни конкурен­тів на аналогічну продукцію, що реалізується в даному регіоні.

5 Вибір методу ціноутворення. Слід зазначити, що існує декілька методів встановлення цін на реалізовану продукцію. Один з них полягає в підсумовуванні середніх витрат плюс прибуток. Це найбільш простий метод ціноутворення, який пе­редбачає визначення відповідної націнки до ціни реалізова­ного товару. Розміри цих націнок можуть варіюватися залежно від виду товару в широкому діапазоні. Даний метод визначення ціни залишається найбільш поширеним і простим.

Інший метод розрахунку ціни заснований на визначенні без­збитковості підприємства, тобто визначенні необхідного при­бутку. Розрахунок ціни за такою схемою передбачає побудову графіка беззбитковості, на якому представлені загальні витрати й очікувані надходження при різних обсягах продажів.

Ще одним методом встановлення цін є облік поточних цін, що склалися. При цьому посередник за основу ціни на товар бере ціни конкурентів і не звертає уваги на власні витрати. Ці­ни можуть бути встановлені вище або нижче за рівень цін основних конкурентів.

6 Встановлення остаточної ціни. На цьому етапі необхід­но також враховувати ряд додаткових чинників, пов'язаних із психологією сприйняття покупцями цін на товари.

Торговий посередник встановлює різні надбавки на това­ри. Надбавки можуть встановлюватися як на групу товарів, так і на всю сукупність товарних запасів. Надбавки встано­влюються з урахуванням категорії виробника та якості товару.

Незважаючи на високий ступінь зв'язку з ціною виробни­ка, рівень торгової надбавки далеко не завжди визначається рівнем ціни на товар. Так, при низькому рівні ціни на товар, запропонованому його виробником, може бути сформований високий рівень торгової надбавки, і, навпаки - при високому рівні ціни виробника торговельні підприємства часто обмежу­ються низьким рівнем торгової надбавки. Ця специфіка торго­вої діяльності визначає особливості формування цінової полі­тики торговельного підприємства.

Можливість використання цінових знижок при придбанні і продажу продукції важко переоцінити. Надання знижки одер­жувачу товару є своєрідною мірою заохочення за швидкий розрахунок за придбані товари, використання знижки озна­чає, що споживач може понизити вартість постачання при роз­рахунку з оптовим посередником протягом обумовленого тер­міну. Оптовику вигідно надання знижки, оскільки швидкий розрахунок споживача за отримання товару дає йому можли­вість використовувати одержані кошти на оплату різних ви­трат без залучення власних джерел фінансування.

Використання знижок дає споживачам значні переваги, які полягають у наступному: відсутності необхідності фінансування операцій за раху­нок внутрішніх резервів; зменшенні вартості одиниці товару; збільшенні середнього розміру прибутку.

При закупівлі продукції у постачальника оптовий посеред­ник, так само як і його споживачі, прагнуть до максимального використання всіх переваг знижок. Використання знижок до­зволяє йому знижувати вартість операційних витрат до 30%. Така економія вигідніша, ніж зовнішнє фінансування.

Торгова знижка - це певний відсоток зниження загальної вартості проданих товарів. Використання торгової знижки оз­начає зниження вартості постачання. Надання торгової зниж­ки не є методом цінової конкуренції або дискримінації. Якщо споживач приймає на себе частину функцій посередника й оплачує витрати щодо їх здійснення, посередник знижує вар­тість товарів. Економія грошових коштів, що одержується при цьому посередником, знаходить свій вираз у наданні спожива­чу різних торгових знижок. Розмір знижок залежить від ха­рактеру операцій, умов постачання та платежу, взаємовідно­син з покупцями та від кон'юнктури ринку у момент прове­дення операції. В даний час у практиці торгівлі використову­ються близько 20 різних видів знижок.

Основні види знижок:

• знижка за платіж готівкою.

• пільгова знижка.

• знижка за обсяг товару, що купується - бонусна знижка.

• загальна (проста) знижка (наприклад, знижка при покупці товару за наявний платіж - «сконто») - надається з прейску­рантної або довідкової ціни і звичайно складає 20-30%.

• функціональна знижка (або посередницька торгова знижка) - надається товаровиробником службам руху товару.

• прогресивна знижка (знижка за кількість або серійність) - надається покупцю за умови покупки їм наперед певної кількос­ті і кількості товару, що збільшується.

• дилерська знижка - надається виробниками своїм по­стійним представникам або посередникам по збуту (поширена при продажі автомобілів, тракторів і деяких видів стандартного устаткування, її розмір коливається від 15 до 20% роздрібної ціни).

• спеціальна знижка - надається привілейованим покупцям.

• експортна знижка - надається продавцями при продажі товарів іноземним покупцям понад ті знижки, які діють для покупців внутрішнього ринку. Їх мета - підвищити конкурен­тоспроможність того чи іншого товару на зовнішньому ринку.

• сезонна знижка - надається покупцю за придбання то­вару поза періодом активного сезону.

• прихована знижка - надається покупцю у вигляді зни­жок на фрахт, пільгових кредитів або безпроцентних кредитів, шляхом надання безкоштовних послуг, надання безкоштов­них зразків.

• знижка за якість.

• знижка за повернення раніше купленого у даної фірми товару - повернення застарілих моделей. Вона складає 25-30% прейскурантної ціни і використовується при продажу автомо­білів, електроустаткування, рухомого складу, стандартного промислового устаткування.

• знижка при продажу вживаного устаткування.

• клубна знижка.

В світі існує безліч національних і між­народних дисконтних клубів, що надають своїм членам «клуб­ні цінові знижки» на товари та послуги. Члени клубів сплачу­ють вступний і щорічний внесок, одержують пластикові імен­ні картки, а також регіональний довідник підприємств і мага­зинів, що надають знижки на товари та послуги.