Контрольні запитання

1. Вкажіть класифікаційні ознаки і видовий склад оптових підприємств.

2. Розкрийте особливості функціонування комерційно-посередницьких фірм на товарному ринку.

3. Дайте характеристику організаційної структури комерційно-посередницької фірми.

4. Які особливості функціонування комерційно-посередниць-ких фірм в сучасних умовах?

5. Назвіть відмітні ознаки торгового дому.

6. Перерахуйте види торгових домів залежно від різних класифікаційних ознак.

7. Дайте характеристику організаційної структури торгового дому.

8. Які основні функції підрозділів торгового дому?

9. Охарактеризуйте особливості оптового магазину як різ­новиду підприємства оптової торгівлі.

10. Вкажіть види оптових магазинів.

Змістовий модуль 5 Роздрібна торгівля

Зміст

1 Суть і види роздрібної торгівлі.

2 Види роздрібних торговельних підприємств

Мета: ознайомити студентів із сутністю роздрібної торгівлі та видами роздрібних торговельних підприємств.

Ключові слова: роздрібна торгівля, роздрібна торговельна мережа, самообслуговування, торгівля через прилавок обслуговування, поза магазинна торгівля, спеціалізовані магазини, універмаги, супермаркети, дискаунти, суперстори, франчайзингові організації.

Основний зміст

1 Суть і види роздрібної торгівлі

У процесі руху товару від виробників до споживачів кінце­вою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків, є роз­дрібна торгівля.

Роздрібна торгівля є стартовим майданчиком для нового ци­клу виробництва і обігу, оскільки товар перетворюється на гроші. При роздрібній торгівлі товари переходять зі сфери обігу у сферу колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживачів. Покупці через роздрібну торгівлю оптимально задовольняють свої потреби, а роздрібна торгівля, враховуючи в своєму асортименті побажання покупців, може більше продати товарів і забезпечити собі комерційний успіх.

На протилежність плановій економіці, яка внаслідок вказі­вок планових органів позбавляла роздрібну торгівлю підстав для самостійних дій, ринкова економіка вимагає від підприєм­ця у сфері роздрібної торгівлі господарювання на основі осо­бистої відповідальності. У своєму асортименті підприємець орієнтується на побажання покупців і передає ці замовлення постачальникам, тобто на ринку він є сполучною ланкою між виробником і споживачем. Чим краще підприємець у роздріб­ній торгівлі враховуватиме в своєму асортименті побажання покупців, тим більше товарів він зможе продати, тим вищим буде його комерційний успіх. Покупці зі свого боку в змозі че­рез роздрібну торгівлю оптимально задовольнити свої потре­би. Таким чином, обидві сторони - і підприємець в роздрібній торгівлі, і покупець - отримують вигоду із взаємної залеж­ності і готовності роздрібної торгівлі до роботи.

Комерційна робота з продажу товарів у роздрібних торго­вих підприємствах на відміну від оптових підприємств має свої особливості.

1 Роздрібні підприємства реалізують товари безпосе­редньо населенню, тобто фізичним особам, застосовуючи свої специфічні способи і методи роздрібного продажу.

2 Торгове обслуговування населення припускає наявність спеціально влаштованих і обладнаних торгових приміщень, пристосованих для:

• якнайкращого обслуговування покупців;

• уміння запропонувати і продати товар кожній конкрет­ній людині;

• здійснення підбору і формування торгового асортименту;

• постійного вивчення й обліку споживчих запитів покупців.

3 Роздрібна мережа на відміну від оптової мережі характе­ризується великою територіальною роз'єднаністю та роздрібненістю. Її діяльність можна віднести, переважно, до сфери ма­лого бізнесу. Від керівників роздрібних торговельних підприємств потрібна велика заповзятливість та ініціатива в комер­ційній роботі з організації продажу товарів населенню; уміння добре обслужити покупців, протистояти конкурентам і забезпечити нормальний прибуток.

Зміна форм власності в роздрібній торгівлі призвела до різкого збільшення самостійності торговельних підприємств. Комерційна ініціатива і заповзятливість набули широкого ро­звитку в організації роздрібних продажів товарів. Важливим елементом комерційної роботи з продажу є формування опти­мального асортименту товарів у магазині. Встановлення опти­мального асортименту знаходиться у прямій залежності від типу і спеціалізації торговельного підприємства. У роздрібній торгівлі спостерігається процес відкриття фірмових торго­вельних підприємств товаровиробничих галузей. Виникає роздрібна мережа, що реалізовує продукцію хлібозаводів, м'ясокомбінатів, молокозаводів. Повсюдно проходить процес універсалізації торговельних підприємств, зростає кількість змішаних магазинів.

У період ринкових реформ чимало підприємств роздрібної торгівлі перепрофілювали свою діяльність; довільно змінили торговий профіль, що склався; виключили з асортименту това­ри повсякденного попиту. Всередині сфери торгівлі виникла потреба в новому виді комерційної діяльності, що забезпечує найбільшу ефективність процесу продажу товарів. Створю­ються спеціальні служби:

• з вивчення та прогнозування споживчого попиту;

• контролю за діяльністю магазинів;

• аналізу та визначення ефективності тих чи інших форм і методів торгівлі;

• розробки та конструювання нового виду виробів, виходячи з результатів вірогідного попиту;

• впровадження стандартизації і макетуванню;

• інформації покупців про споживчі якості та властивості нових товарів;

• організації виставок і т. д.

Створюються і набувають широкого поширення спеціалі­зовані форми післяпродажного обслуговування технічно складної продукції.

Роздрібна торгівля є будь-яким видом підприємницької діяльності з продажу товарів (послуг) безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.

Роздрібна торгівля виконує наступні функції: Сортування товарів. Роздрібна торгівля бере участь у процесі сортування, збираючи асортимент товарів від великої кількості постачальників і пропонуючи їх для продажу. Інформування споживачів через рекламу, вітрини і напи­си, а також персонал; іншим учасникам каналу збуту вияв­ляється сприяння в маркетингових дослідженнях. Розміщення товарів. Роздрібна торгівля зберігає товари, встановлює на них ціну, розташовує в торгових приміщеннях і здійснює інші операції з товарами. Оплата товарів. Звичайно продукція оплачується по­стачальникам до її продажу кінцевим споживачам. Завершення операції купівлі-продажу. При цьому використовують відповідне розташування магазинів і час їх роботи, кредитну політику і надання різних додаткових послуг.

До інших функцій можна віднести такі, як:

• рішення проблем повернення товарів;

• надання знижок;

• консультації покупців;

• прийняття на себе витрат, обумовлених крадіжками, псуванням, старінням товарів;

• забезпечення освоєння нових ринків шляхом представ­лення нових товарів.

Роздрібна торговельна мережа за ознакою стаціонарності класифікується за такими видами: стаціонарна - магазини тощо; дрібнороздрібна - павільйони, намети, кіоски, рундуки; пересувна - торгівля з автомобілів, лотків.

Традиційно роздрібна торгівля здійснюється через магазини. Існують два основні види магазинної торгівлі:

1. торгівля через прилавок обслуговування;

2. торгівля з відкритим доступом до товару.

Торгівля через прилавок обслуговування включає ви­конання наступних операцій: зустріч покупця і виявлення його намірів; пропозиція і показ товарів; допомога у виборі товарів і консультація; пропозиція супутніх і нових товарів; проведення технологічних операцій, пов'язаних з наріз­кою, зважуванням, відмірюванням; розрахункові операції; упаковка і видача покупок.

У торгівлі з відкритим доступом до товару використовуються наступні методи:

попередній відбір товарів;

вільний відбір товарів;

самообслуговування.

Попередній відбір товарів передбачає викладення зразків у торговому залі і самостійне ознайомлення з ними покупців. Пі­сля вибору товарів і оплати покупки продавець вручає покупцю товари, відповідні зразкам. При цьому методі продажу робочі за­паси товарів розміщуються окремо від зразків. Він зручний тим, що на порівняно невеликій площі торгового залу можна виста­вити зразки досить широкого асортименту товарів. Звичайне цей метод застосовується при продажу технічно складних і велико­габаритних товарів, а також тих товарів, які вимагають перед їх відпуском покупцю відмірювання та нарізки. Цим методом здійснюють продаж побутових холодильників, пральних машин, освітлювальних, опалювальних і нагрівальних приладів, швейних машин, телевізорів, радіоапаратури, музичних інструментів, мотоциклів, велосипедів, меблів, тканин та інших товарів.

При вільному відборі товарів покупці мають можливість самостійно ознайомитися і відібрати викладені на робочому місці продавця товари. Їх викладають на прилавках, гірках, стен­дах. Функції продавця при цьому методі продажу зводяться до консультування покупців, зважування, упаковки і відпуску ві­дібраних ними товарів. Розрахункові операції можуть здійснюватися в касах, встановлених у торговому залі або на робочому місці продавця. Продаж товарів з вільним відбором зручніший порівняно з традиційними методами, оскільки багато покупців мають можливість одночасно ознайомитися з відкрито викладе­ними зразками товарів, не відволікаючи при цьому продавців на виконання функцій, пов'язаних з показом товарів та інформа­цією про їх асортимент. Застосування цього методу дозволяє:

• прискорити операції з продажу товарів;

• збільшити пропускну спроможність магазину;

• підвищити продуктивність праці продавців.

Звичайно цей метод застосовується при продажі тих това­рів, реалізація яких у магазинах самообслуговування здійсню­ється через прилавки обслуговування - тканин, взуття, пан­чішно-шкарпеткових виробів, галантереї, канцелярських, гос­подарських та інших товарів.

3 Самообслуговування належить до одного із зручних для покупців методів продажу товарів з відкритим доступом. Це система продажу без продавця. Самообслуговування дозволяє:

• прискорити операції з продажу товарів;

• збільшити пропускну спроможність магазинів;

• розширити обсяг реалізації товарів.

Цей метод передбачає вільний доступ покупців до викла­дених у торговому залі товарів, можливість самостійно огля­дати і відбирати їх без допомоги продавця, що дозволяє раціо­нальніше розподіляти функції між працівниками магазину.

Оплата за відібрані товари здійснюється у вузлах розрахунку, що обслуговуються контролерами-касирами. При самообслу­говуванні змінюються:

• технологічне планування торгового залу та інших примі­щень магазину;

• організація матеріальної відповідальності і товаро-постачання;

• функції працівників магазину.

Метод самообслуговування застосовується при продажу більшості продовольчих і непродовольчих товарів. Виняток становлять побутові електроприлади і машини, холодильни­ки, килими і килимові вироби, сервізи і кришталь, велосипеди, мотоцикли, човни, мотори, телевізійна і радіоапаратура, юве­лірні вироби, годинники, сувеніри та деякі інші товари, оскіль­ки при їхньому виборі покупці, як правило, потребують допо­моги продавців. Ці товари, а також товари, що вимагають на­різки, упаковки тощо продають у магазинах самообслугову­вання через прилавок індивідуального обслуговування.

Перший магазин самообслуговування був відкритий у 1915 р. у Мемфісі (США). Магазин називався «Сіла», а сама система одержала назву «cash and cany».

Існування магазинів є не обов'язковою умовою роздрібної торгівлі. В даний час значного поширення набули методи позамагазинної торгівлі. На частку обсягу продажів поза магазинами припадає 12% усіх споживчих покупок. За прогно­зами деяких фахівців на початку XXI ст. половина всіх товарів продаватиметься поза магазинами. За іншими оцінками, до цього ж часу близько однієї третини всіх продажів споживчих товарів проходитиме позамагазинними каналами (через теле-магазини, за каталогами та через Інтернет).

Позамагазинна торгівля поділяється на чотири основні ка­тегорії:

1 Особистий продаж. Виник багато століть тому, коли існували ще мандрівні торговці, і розвинувся до рівня галузі з оборотом $ 9 млрд., в якому працюють понад 600 компаній, що пропонують свої товари вдома, в офісах і на спеціальних вечірках. Існують три типи особистого продажу: продаж «один на один» (власне особистий продаж), при якому торговий представник робить візит одній людині (потенційному користувачу товару) і намагається продати йому свій товар; продаж «один - багатьом». Торговий представник прихо­дить у дім до людини, яка запросила друзів і сусідів на вечірку або інший подібний захід. Потім він демонструє свій товар і приймає замовлення. Найкращі продавці, як правило, одержу­ють великі премії. Наприклад, компанія Магу Кау пропонує ди­стриб'юторам, що найбільш відзначилися, діаманти, вироби з хутра норки і право водити рожевий Cadillac протягом цілого року. За оцінками фахівців, кожні десять секунд у світі під час «торго­вої зустрічі» здійснюється одна комерційна операція. Ця форма продажу була вперше введена в США і набула поширення більш ніж у 50 країнах світу. Подібну форму продажу використовує, зокрема, і відома швейцарська компанія-холдинг «Цептер» - світовий лідер у сфері здорового харчування і способу життя, що виробляє високоякісний посуд і косметику вищого класу. Ком­панія має свої представництва більше ніж у 30 країнах світу. Поки що для більшості вітчизняних покупців видається незви­чайним, коли до них додому приходить представник фірми і детально розповідає про посуд, який він показує, тут же готує в ньому або демонструє екологічно чисті креми, лосьйони, можли­вості ультрасучасної лампи «Цептер-біотронік», яка дозволяє самостійно проводити курс лікування різного роду захворювань, опіків і ран. Після такого показу співробітник компанії профе­сійно відповідає на всі питання, що цікавлять клієнта. Така уважність приємно дивує і, що набагато важливіше, підкуповує. Проте подібне ставлення співробітників компанії до клієнтів це сервісна норма. Коли покупець стає, за власним визначенням, щасливим володарем продукції, компанія не залишає його на­одинці з високотехнологічним виробом. У будь-який час спожи­вач може зв'язатися зі своїм регіональним менеджером і миттє­во вирішити всі проблеми, що виникають на перших порах. Тим більше, що, як випливає з рекламних повідомлень, компанія надає довічну гарантію на всю продукцію, що випускається; багаторівневий (мережевий) маркетинг. Піонером цього виду продажів стала компанія Arnway, оборот якої в 1994 р. пе­ревищив $ 5,6 млрд. Половина операцій цієї компанії укладається в Японії і країнах Тихоокеанського регіону. Це «пірамідальний варіант» особистого продажу, при якому компанія набирає не­залежних працівників, що стають дистриб'юторами її продук­ції. Ці дистриб'ютори, в свою чергу, наймають інших людей і продають товар їм, а ті теж наймають розповсюджувачів і т. д. Кінцевий продаж здійснюється найчастіше вдома у покупців. Дистриб'ютор одержує певний відсоток від продажів усієї ниж­чої (тобто створеної ним самим) торгової групи, а також із за­робітку від власного продажу товарів кінцевим споживачам.

2 Прямий маркетинг своїм корінням сягає прямої пошто­вої розсилки і торгівлі за каталогами. У Великобританії тор­гівля поштою набула широкого поширення - цю форму тор­гівлі використовують понад 18 млн. осіб (майже одна третина населення країни). У Німеччині посилочна торгівля становить понад 5% обсягу роздрібного товарообігу. Головна зручність посилочної торгівлі - це продаж товарів у кредит з розстроч­кою платежу. При покупці товару покупець зобов'язаний сплатити 5% вартості товару (товар висилається на сьомий день після оформлення замовлення), а решта суми погашаєть­ся протягом 5—9 місяців залежно від виду товару. Сьогодні прямий маркетинг включає й інші способи продажів, зокрема телемаркетинг, спеціальні телеканали (програми домашнього шопінга та інформ-ролики) й електронну торгівлю.

3 Продаж через автомати. Через автомати продається широкий асортимент товарів, включаючи як товари імпульсної покупки, необхідні в найрізноманітніших ситуаціях (сигарети, прохолодні та гарячі напої, цукерки, газети), так і інші продукти (колготки, косметика, різні легкі продукти харчування, гарячі су­пи, музичні альбоми, фільми, футболки, страхові поліси). Максимальний розвиток торгові автомати одержали в Японії, де з їх допомогою розповсюджуються ювелірні вироби, заморожене м'ясо, живі квіти, спиртні напої. Торгові автомати можна знайти на будь-якій фабриці, в офісах, великих магазинах роздрібної торгівлі, на автозаправних станціях, у готелях та ресторанах.

З точки зору покупців такі автомати мають наступні переваги: працюють 24 години на добу; надають можливість повного самообслуговування і «чи­стий» товар, який практично ніхто до цього не тримав у руках.

4 Торгове обслуговування. При цьому роздрібний торговець, що не має окремого магазину, обслуговує деяких постійних клієнтів (як правило, це працівники великих організацій - шкіл, лікарень, спілок, урядових агентств). Працівники такої організа­ції створюють свою мережу торгового обслуговування й отримують право на знижки в різних роздрібних магазинах, що погодилися взяти участь у програмі. Наприклад, якщо людина збирається придбати відеокамеру, вона одержує у фірми-організатора обслуговування спеціальний бланк, іде з ним в один з магазині учасників і в разі покупки одержує там знижку. Після цього магазин перераховує фірмі-організатору невеликі комісійні.